坊间谈论如何写新闻稿的书相当多，基本上，写作原则和重点大同小异，在此我不想谈新闻写作原理，倒想谈谈公关人员如何自我训练。对于新手入门，我常常要求进行“心里的模拟”训练，也就是假想你自己是刚被报社录取的“菜鸟”记者，上班报到第一天，采访主任将你分配到消费版，由于肉品话题刚好悬缺，“菜鸟”没有挑的份儿，因此肉品话题就变成你的主跑线。消费版的召集人见面交待的第一件工作就是，“交出这个月的十个专题题目”。很多人听到这里都会傻眼了，刚上线，五四三还搞不清楚，从哪儿生出十个题目？
之前谈到的创意发想，在此有异曲同工之妙，以肉品市场重要的牛肉为例，从牛肉这个项目你会想到什么？牛肉很有营养→烹调时有不同的部位选择→如何选新鲜牛肉……，从点、线、面开始逐步布陈和联想，结果你可能会一步步地想出： 1． 牛肉的营养价值
2． 牛肉做菜的部位选择
3． 新鲜度的标准
4． 牛肉食谱
5． 不吃肉好吗
6． 牛肉滋补的中医见证
7． 美国农业部牛肉评级制度简介
8． 牛肉与食疗
9． 食物热量计算法
10． 国内肉品市场剪影
11． 著名牛排馆介绍
……利用这样的联想，培养对新闻点的敏锐度，结果你会发现，从一个毫不起眼的题目——牛肉，这样的主题一路发展下去，可以切出这么多不同的切点，十个题目实在是“小case”。
不过既然是公关从业人员，公关稿写作的要点不能不知。一般而言，公关新闻稿一定要有一个话题，依不同媒体、不同版面和新闻节目特性，同一个事件或话题有不同的切入点，例如影剧版的切入点一定是明星，消费家庭版的切入点就可能是产品，因此培养对新闻点的敏锐度后，还要培养自己对版面需求的控制能力，才能将新闻点发挥得恰到好处。很多公关新手写出来的公关稿，常常发生什么版面都不能用，问题就在于未能确实掌握版面的需求特性，也因此常沦于被记者拿来投篮练准头。
因此平时要多看、多听、多比较，尤其是同一个事件或是话题，看看不同媒体、不同版面各自如何处理。例如化妆品公司邀请知名明星代言新产品，影剧版一定是以知名明星为主题，消费版可能就是以新产品上市为报道重点，但医药保健版可能就对制造此新产品的生化科技很有兴趣，大家各取所需。
这也就是为什么公关公司通常雇用专业剪报公司负责剪报，我还常常会安排半日或一日“剪报日”的原因，因为如同刚刚强调过的，多听、多看、多比较仍是培养此敏感度的不二法门。
此外，一般的新闻稿写作，有下列原则必须注意：
1． “新”闻重点： 既然是“新”闻稿，讲的就不能是“旧”闻，就算是“旧”闻，你也要想办法旧瓶装新酒、老树出新枝。新闻界常常流传一个笑话： 这个新闻可以吃很多天！事实上除了第一天就真的“新”之外，第二天开始就只是找不同的切点切入新闻，因此只有切口是新的，其他的都不新。
2． 强调主题，其他以辅助资料整理： 一则新闻稿一定只强调一个主题，次要的可以放在后面，更次要的或是补充说明的，直接提供附件或是辅助资料即可，否则太多的主题反而会模糊了焦点，变成没有主题。例如儿童奶粉卖点是在有益身体的菌种，最好从头到尾都绕着这个主题转，不要一下子又强调奶粉的维他命B群含量有多高。
3． 倒三角形，每段均可独立： 除了特殊的特稿、新闻分析或是专题报导之外，一般新闻写作最典型的就是所谓倒三角形的“倒宝塔式”。也就是愈重要的愈放在前面，因此最重点的内容当然要放在第一段的导语部分，同时导语也不宜过长，视情形而定，一般不会超过一百个字。新闻写作发展出这种相当特别的写作风格，当然是为了适应新闻快速、直接的特性，直接告诉读者到底要说些什么。尤其是一份报纸厚厚的好几十版，每天见报的新闻上百则，读者不可一一看完，因此必须以最简短的方式让读者立即明了最重要的内容，如果读者有兴趣就继续阅读，否则即可就此打住。
同样地，倒宝塔式新闻写作的段落依重要性递减，且各段独立，对于有排版时间压力的编辑而言，只要看前几段就可以掌握重点，如果版面有限，更可以直接后面整段整段地大笔删除，而不会影响全文。因为在讲究又新、又快的新闻作业环境，包括读者和老编是都没有耐心的。因此千万记住不要讲究所谓的启承转合，直接开门见山就可以了。
4． 五个“W”与一个“H”： Where， When， Who， What， Why， How： 倒三角形的新闻写作，最重点的第一段叫作“导语”（lead），基本上由五个“W”和一个“H”等六个要素所组成。不过要注意的是，一般新闻稿写作新手，往往照本宣科、依法办事，误以为导言一定要将这六个要素全部塞进去，结果使得导言啰啰嗦嗦，毫无重点可言。因此在这六个要素中，判断哪几个比较重点，就写哪几个，一般而言，两三个就很多了，其他的留到后面的段落再交待就好。例如这次产品邀请麦当娜代言，那么最重要的就是Who（麦当娜）和What（代言产品），其他的都不重要，导言中就免了。
5． 能引起记者注意的标题： 就如同前几章提过的，新闻标题必须将此次新闻主题简单扼要地说明出来，才能吸引记者的注意，不至于成为垃圾桶内的废纸。
6． 基本新闻稿体裁及联络人： 简单地说，基本新闻稿体裁，就是一般的新闻稿，只要遵循上述写作重点，基本上不会出现太大的偏差，千万不要因自己的文笔好就自作主张，写成旷世散文或小说巨作，即使它犹如史诗般伟大，最后仍会进了垃圾桶。同时不要忘了在新闻稿末注明联络人的姓名和电话等信息，如果记者需要进一步的信息时，才知道该找谁。
7． 照片： 一张好照片见报的效果往往胜过数千字的文稿，但照片一定要配合新闻主题，不要新产品上市，却给了一堆人头照，只为了拍老板的马屁。同时要注意照片一定要清晰，具有朦胧美的艺术照还是留给自己欣赏吧。
8． 新闻资料袋及附件： 新闻资料袋及附件可以让记者更清楚地了解背景和其他的细节，并满足记者多种新闻角度的需求。资料袋如何准备，附件该附些什么，前几章都已详细说明，可以自行参酌。 |
