有些社会科学家可能会指出，当动力因素在收视文化中出现的时候，变量分析技术的使用，与更为复杂的研究设计、更为精确的调查提问一起，可以医治社会性研究中出现的任何问题，使分析者得以测量电视使用的动力。我并不相信这种观点。在我看来，亦已形成的封闭性选择提问，不管其设计多么复杂，并不能允许研究者本人的主体性得到充分展现，而这种主体性在考察电视使用的性质，特别是展示其隐藏的内容方面，是极其重要的。就其现有的情况看，变量分析在这方面显得十分不足。
现实地讲，要求经验现实的可测性意味着媒体使用的社会、社会心理方面的内容，必须在分析人员面前作为客观存在的、摆脱主体性的事实、数据出现，不管它起源于何处，属于哪个种类。因而数据就是科学抽象过程的结果，这一过程把经验与可测量性同一起来，只要可测性被理解为客观性，这种同一就是成立的。数据可以永远不涉及媒体使用的那些经验方面的内容，这些内容来源于对内在于研究过程的主体性的公开承认。这种被社会科学家理解为建立真理重要一步的同一化操作，其本身就是意识形态的，而且也事实上成为科学媒体研究局限性的重要因素。任何不能作为事实客观地展现自己的媒体使用社会性的，将不适应于变量分析技术的要求，因此，不能被当作经验的。结果，在社会科学研究中，媒体使用的文化维度要进入研究人员的视野，获得重要的地位，如果不是不可能，也是极为困难的。构成媒体使用的复杂、多层次的社会过程就不值得认真的对待。阅读、收听或者收视背后的动力因素被认为是理所当然的，或更糟地，被完全忽略了。即便分析人员关心意义创造活动，情况也是如此。在这种特殊的研究方法中，形成一种收视文化的观念是困难的，更不用说把这种观念转化为经验术语了。结果，收视文化的社会性，或文化，在媒体使用的科学主义模式中，从未得到过重要地位。
但是我认为社会科学家反思性地使用变量分析技术是可能的。这首先意味着，分析人员赋予社会事实的重要性应该与一种意识相关，即意识到这些事实是分析人员所相信的人们实际体验的再建构。因此，社会事实并不完全等同于收视文化中真实出现的社会过程。所谓反思，是要认识到社会事实的测量和实际媒体使用的社会动力之间的差别，这种差别的重要性与分析家们赋予社会事实本身的重要性一样重要。
有趣的是，在社会科学模式内部，在传统的实际测量逻辑方面存在着缺陷。这些缺陷恰好使我们在应用变量分析技术逻辑时，在我们通常所见之外，真正发现电视使用的社会世界。其中的一个缺陷发生于默顿本人多年以前所进行的一项经验研究中。在《大众诱导》中，默顿把“情感关系的性质”作为诱导效应研究的“第三因素”，这种情感关系出现于信息的结构和内容与听众带入其收音机使用活动的心理倾向之间。由于情感关系的许多内容能够在对信息的反应中发现，默顿认为，对反应的测量并没有穷尽由人们对收音机的情感关系所决定的内容。当他决心测量当下的反应时，他被引导并断言，心理动力（无意识）过程和理所当然的意识形态如何影响着对信息处理的有意识反应，如何影响着无线电收听的一般习惯。这些因素当时并没有被默顿测量，但对无线电收听文化而言是极为关键的构成要素。默顿知道这一点，而且他认为，如果研究人员想要理解人们日常生活中无线电使用的重要意义的话，这些因素必须考虑在内。
但是，除了这一点之外，默顿关于来源于无线电收听行动中的情感关系的思想真正想说明的是，媒体使用是一种特殊的社会形式，这种形式受到媒体客观结构的影响，也受到以往经验和心理倾向的影响，当然，它也独立于所有这些因素，这一观点与我所讲的媒体使用的社会性和收视文化极为接近，相互之间可以交替使用。在谈论这种情感关系时，默顿认识到，媒体研究的一个重要方向，是概念化和考察这种社会性的及其收听或收视文化。
传统社会科学逻辑的另一个缺陷在赫伯特·布鲁默的媒体研究中也很明显。在《电影与行为》中，布鲁默试图考察人们在看电影时的“真实体验”。这意味着，为了说明人们在看电影的所思所感，必须对观看电影的典型的社会情境进行再建构。但同样重要的是，它同时也意味着，必须理解看电影时的所思所感是如何成为人们离开电影院之后的所思、所感、所行的一部分内容的。和默顿一样，布鲁默认为媒体使用是极为复杂的，它要求把它作为独特的社会世界，进行近距离的研究。这个世界来源于媒体使用，但向后扩展到人们先期的体验，因为正是这些先期的体验使人们以自己的方式去观看和解释电影。在布鲁默的眼中，由于强调引出反应，统计调查方法“离开理解电影事实上做什么太远了”，因为人们观看电影之后的观点和态度根本就不同于他们置身于电影图像时的思想、体验和想象（1933：18）。所以他应用多元定性方法研究观看电影的社会世界：对看电影活动的个人说明，深度访谈，非正式会谈的记录以及直接观察。作为一个符号互动论者，布鲁默并没有清晰地说明电影的社会权力。但除了这个局限之外，布鲁默十分清楚地意识到，存在着媒体使用的独特的社会性，这个世界必须按其本来面目来理解。他认识到必须重视有意义的电影观看的实际体验，认识到这个世界来源于先期的社会交往和社会环境，并扩展到新的世界的形成，布鲁默向这种社会性的概念化和考察这个方向迈出了重要的一步。 |
