在传媒研究中的相近、变化、转向以及研究的内容和关心的问题发生整体性多样化发展的情况下，这一媒体研究依然有一种对科学主义方法论的共同信仰和承诺。正如赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer 1969）指出的那样，变量分析技术对大众传媒作用方面的社会事实的积累和知识积累而言，已经成为不可或缺的东西了。在如此众多的研究内容之外，社会科学研究的“科学性”，由于其自身的原因，因此就变得至关重要了。简单地说，它对于什么以及如何才能被视为经验的严格要求，过分限制了媒体研究中的证据范围，而且也在事实上妨碍了媒体使用社会性的被发现和考察的可能性。
“科学性”和“变量分析”因此这两个术语可以被视为是经验研究逻辑的简称，也是科学实践，包括已经成为惯例的思维方式，即把社会现象视为第二自然的社会科学家的思维方式的简称。这种逻辑中至关重要的，是它要求经验的现实是“可测量的”。在现实意义上而言，测量成为对变化着事物进行鉴定的同义词。不管是统计调查、实验研究还是内容分析的这种或那种模式，它的操作性假设是媒体及其媒体使用者的社会体验可以而且应该被当作变量来对待。于是，通过测量，可能的变化模型就能像事实上发生的那样得到证明。
变量分析的这种逻辑，包括它的测量要求，来源于涂尔干（Durkheim）的开拓性工作。一个世纪以前，涂尔干所讲的并不是变量分析技术本身，而是“社会”、“社会事实”和“社会事实分析”。“社会”是涂尔干赋予形成于形而上学领域和心理现实之间的集体生活领域的名称。社会的独特性要求一种同样独特的分析模式，因为哲学和心理学理论都不足以成为解释的语言。社会事实展现了社会客观的一面。涂尔干说，它有它自己的生命，独立于人，这些人的生活构成了某种真实的东西；同样，它也独立于社会学家。自杀率是社会事实，同样来源于社会生活、并改变和影响集体思想和行动的法律和数不胜数的规范，也是社会事实。因此，社会事实是“物”，它们具有物一样的外形，而且，涂尔干说，可以按其本身的状况进行分析。
研究大众传媒的社会科学家在脑子里用这种观念进行思维。比如在电视研究中，节目一般被当作是客观的，因为电视很明显地独立于研究人员，也独立于收看电视的人。作为一种社会事实，它可以被操作性地定义和测量，就如定义和测量其他变化着的事物一样：如非连续的诱导信息、一系列的这类信息、内容模式的一般指标（如在议程设置研究中），或按流行的说法，情节、叙事结构、角色行为模式以及其他的节目形式特征。在媒体使用方面，即使媒体使用被证明是十分复杂的社会现象，变量分析的这种逻辑依然被认为是适用的。在电视使用及一般意义上的媒体使用的某些方面，比其他方面呈现出更多的客观性，因此也更易于把这些方面当作客观的社会事实。人们的先在安排和背景特征——年龄、阶级、性别、种族、教育程度、家庭规模等等——以及由于电视而发生的某些特定行动和感觉，所有这些内容都可以作为非连续的变量进行测量。通过这种方法，不仅仅经验的客观一方与主观一方的平衡发生了变化，而且，电视的客观特征——不管它们是什么——也被当作是分离于媒体使用的主观方面的，媒体和其使用状况就能按其本来面目进行测量。 |
