结果，在早期诱导理论研究中被视为被动的观众，开始被理解为传播过程中积极的要素。诱导权力不再被认为可以统一地、单维地发生作用，而信息内容也不再被简单、直接地等同于效应。正是在这个意义上，大众传媒的权力效应被认为是有限的。而且，影响极大的社会科学家如拉斯维尔（Lasswell 1938）、贝瑞尔森（Berelson 1971）和拉扎斯菲尔德等（1948）利用有限效应研究的结果，质问这样的观点：大众社会就是个体的原子式的堆积，他们缺乏与他人的联系，也缺乏与指导参与地方社区和公共生活参与的规范架构的联系。因此，默顿（1946）在其关于凯特·史密斯（Kate Smith）战争公债运动的经典研究中，记录了诱导性的无线电信息处理的结构和内容，但更为重要的是，他获得了作为听众积极性指标的一系列行为和观点方面的材料。默顿的《大众诱导》（Mass Persuasion）为大众传播研究向接收者及其接收活动的系统研究的转向打开了大门。这一研究阵营中还有凯兹（Katz）和拉扎斯菲尔德（1955）的《个人影响》（Personal Influence），他们发现了大众传播中的“二步流”现象。与流行的学术观点相反，他们发现通过报纸实现的观念传播通常是间接的，首先会传递到社区中早已确立的“舆论领袖”那里，然后再传播到那些对新闻不那么关心和投入的人那里。正如默顿在早他们几年所做的那样，凯兹和拉扎斯非尔德证实了积极受众的思想，他们提供证据表明，个体可以采用种种具体方式，介入潜在的诱导权力效应。
但是，在这类理论中批判分析家们所称的大众传媒的社会权力却从来没被提到过。制度权力、意识形态、规范的一致性、标准化、商品化以及霸权——所有这些内容都不在有限效应研究的理论和操作逻辑范围之内。这似乎真的并不奇怪。在有限效应研究者中，有些本来就是专业的传播者，他们与政治精英一同工作，以影响公共舆论。他们设计竞选策略，控制着当时有关政治和社会问题的观念的传播。其受众研究的目的是要评估受众对某种策略的反应，以便更好地指导和控制个体的思想和行动、维持社会一致性。其他的研究者则干脆在传媒公司工作，这类公司首要关心的问题是出售商品以及关于商品的观念。因此，这种科学研究的中心点，就是获得有关倾向、需求、注意力模式，以及其他被认为可能影响购买行动的各种因素的资料。另外还有一些在大学以及实验室工作的研究人员，他们与政治的以及利润动机等工具理性尚有一步之遥。相对而言，他们代表的是中立的科学主义，关心的是对动机、知觉、态度以及行为等超越诱导研究范围的事实作出“普遍”的真理性宣称。不管这类研究是与政治精英、公司还是与大学联系在一起，它们很少对社会权力进行经验上的可验证的理论建构。要做到这一点，分析家们还不得不思考意识形态的、制度的以及结构的安排，正是这些因素给予关于诱导和反应的研究以合法性，这件事情，他们还没有准备去做。在后来的关于议程设置的研究中，以及最近乔治·吉尔伯纳和项顿·英迦尔的研究中，我们的确发现了一系列有关社会权力及其效应的资料分析。但在有限效应范式中，这种研究从来未出现过。
在媒体使用方面，有限效应研究中仍然明显地缺少关于社会生活的社会学和人类学概念，而这类概念曾经并且依然是极其重要的。意义、意义创造、自我的形成、文化形式的概念架构——所有这些内容在这种概念化范式中都未曾触及。因此，媒体使用的社会性仍然被隐藏着；结果，作为有限效应研究经验世界组成部分的媒体使用的社会性，就可能永远不会被明确地提出来。 |
