与媒体理论家的著述不同的是，社会科学研究人员应用归纳方法，用以关于“问题”的研究为基础的科学语言，来代替宏观的历史变迁和社会权力问题。这种分析方法要求具体说明一个特定的媒体，通常是该媒体的某个方面，与人们使用该媒体时产生的主观体验或行为的某一两个维度之间的假设性关系是否存在。社会科学研究的重要目标是建立一种精确的测量技术，而这又导致概念的精确性。在这一传统中，研究者试图在非连续的使用者中，或全体观众中求得媒体效应某些特定维度上的数据，用以经验地验证假设的问题。通过这种手段，社会科学试图科学地使关于媒体权力或媒体使用的主体性维度的观念“合法化”，视这种可靠的观念为一般化概括的基础，并一般地从理论上解释电视及大众传媒。
变量分析技术为社会科学研究提供了其他媒体研究所无法比拟的精确性。但正是其所谓的“科学性”限制了在理解和证实权力、意义以及媒体使用过程中形成的独特文化之社会性的分析空间。首先，除了少数例外情况，绝大多数的社会科学家（过去和现在的）都不可能把权力视为某种社会性的东西，而是在媒体效应的不同层次上把它作为一种诱导现象来研究。结果他们与社会理论家一样，不能确定公司生产和分配的种种结构和制度要求如何形成为媒体图像的模式，去解释权力如何通过这一过程而形成。其次，社会科学家并没有提供任何清晰的概念和经验材料，说明电视图像，或一般意义而言的媒体图像如何真正地进入至每天使用媒体的人们的意义创造活动。第三，在他们理论中所缺少的，是系统地理解电视和其他媒体如何有助于形成独特的使用社会性，或以媒体为基础的实践如何在人们的日常生活中从意义上被情境化的。与社会理论家的情况一样，社会科学理论也没有认识到收视文化。在此，对概念和媒体效应测量的精确性追求，以及对不同层次或不同种类效应的具体说明的追求，妨碍了他们更完整地理解复杂的社会性动力因素，正是这些因素构成了日常媒体使用的文化。
默顿在40年以前所描述的媒体研究的社会科学模式的确具有具体性和精确性的语言，在这种理论中，制度的或意识形态权力这类大概念没有得到充分的体现，而文化观念干脆就被忽视了。他们所论述的问题和获得的数据是这一事实的一个证据，正如在过去多少年中出现的对其科学性局限所作出的种种批评意见所说的那样。与此同时，早期媒体研究的那些指导性观念，现在如果不是被当作既定的，也被一种新的已经成为该领域特征的研究方向所取代了，这一点是十分清楚的。同样清楚的是，研究媒体的方法也越来越复杂了。总之，自默顿以来在研究内容与方法上的发展，使分析家们有可能以一种精微和细节化的意识处理媒体运作的每一个复杂的方面，包括权力问题。所以，吉尔伯纳（Gerbner 1982,1980,1977）、英迦尔（ Iyengar 1991）、英迦尔和金德（Iyengar and Kinder 1987）能够提供证据，证明媒体影响意识形态和话语的权力，而且，如果说不那么直接和有说服力的话，也能提供证据说明媒体对意识形态形成的影响。但我将随后指出，他们的工作只是例外性的。总体上来说，社会科学的媒体研究依然属于传播学模式，这种模式对意图、节目内容以及反应数据的偏爱，超过了对意识形态、精英控制、制度权力或霸权过程的关心。
除了权力问题之外，当社会科学模式涉及日常媒体使用的社会及社会心理之复杂性认识的时候，这种模式则更显不足。当分析家们试图超越观众和反应概念，他们关于什么是社会的（或文化的）意义依然离开思维、体验和行动的过程性质十分遥远。所以，社会科学研究不能提供一种合理的再建构，以便解释这些社会性方面的内容，包括其相关性及矛盾性，如何形成于实际的使用情境之中。因为我们至多只能说这种研究只提供了一种不完善的社会权力概念，所以社会科学模式同样也不能提供权力本身如何影响使用的社会性和文化方面的资料。
所以，随着研究的内容发生了变化，研究方法也日趋复杂化。但社会科学并不能对分析家们展现权力的宏观结构和深层次过程有何经验层次上的帮助，也不能在经验上帮助他们揭示收视文化的各种社会性形式。 |
