在理论上说明电视或一般的大众传媒方面，分析家们必须直接处理权力问题。功能主义者、批判理论和受葛兰西影响的马克思主义者十分正确地强调了社会结构和过程的重要性，正是社会结构和过程首先导致了大众传媒的出现，并影响它给人们的生活所造成的意义。在电视问题上，理论家应该继续关注媒体的影响，因为很清楚宏观结构和历史的力量依然在发生作用——通过话语和意识形态，也通过电视机本身——它们能建构在使用电视过程中人们理所当然地接受的大多内容。
但不管关于这个对象即电视的概念多么复杂和精致，关于电视权力的任何断言不能仅仅解读为理论家们认定的对象结构，这一点也同样适用于任何其他一种大众传媒。比如，如果电视的权力被认为是社会地发挥作用的，那么理论家就必须清楚地把电视使用的社会性作为其权力概念的一个部分。除了把分析注意力集中在宏观结构和过程的意义结果上之外，共同采用上下模式的理论家还必须审视人们收看电视过程中所拥有的实际体验，而至上而下的分析模式我在前面已有批判了。当然，这就要考虑那些宏观的结构和过程通过电视及其节目符号在人们的意义建构活动中发生作用的种种方式，而不是简单地把握收视电视的规范或意识形态结果。当人们收看电视时，人们就进入了一个常常是复杂的社会世界，在这个世界里，他们会展示其不同层次的对电视和其他人的思想和情感上的投入。这种投入就其本身而言是一种文化形态，与理论家们所设想的规范和意识形态结果相去甚远。而且，收看电视时对电视及其他人的投入本身也置身于一系列的不断发展着的社会和人际关系之中，这种关系构成了他们生活于其中的广阔的意义世界。这一点不能从电视这个对象中解读出来。长期以来，社会理论家们不能形成清晰的“收视”概念，相反地，他们把“电视”与“文化”概念联系起来，形成他们关于传媒的批判。在我所描述的理论中需要做的一项工作是，理论家们必须重新建构他们在收视文化中的参与者观点。讨论电视问题，就是讨论因社会、文化而出现的权力问题，而讨论电视收视问题，因此就要比讨论权力是什么以及它在日常使用仪式中做什么的内容要多。按马克思的观点来看，理论概括可以从权力的抽象层次开始，然后上升到权力在人们生活中的社会学意义这个具体性上来。为这实现这个目标，媒体理论家们必须承认其就日常媒体使用世界而言的外人地位，当他们再回过头来讨论普通人如何面对媒体——相应地，媒体对普通人能做些什么的问题时，理论家们必须更努力一点，并与他们先前的思想有所不同，以便能使那些使用传媒的人，那些他们相信受到传媒影响的人的声音，被人们听见。 |
