拉扎斯菲尔德和默顿论述了极为重要的、非目的性的精英权力在大众传媒中得到巩固的结果，而且也不难想象精英权力在电视领域内那些功能是如何发挥作用的。电视支持、因而也强化社会规范；它赋予社会成员、地点、政策以及事件以地位，只要给这些内容上镜的机会就可以；而且有时电视能使人们不那么积极地投身于他们自己的生活中去。
托德·吉特林（Todd Gitlin 1978）是大众传媒研究的另外一种典范，他的注意力集中于我们有时所称的大众传媒的制度权力。他说，这种权力包括媒体给予某种意识形态的特殊偏好，对公共议程的影响，调动社会网络以支持某个政党或国家的政策，以及更一般地说，动员社会资源以支持这类制度性安排。
根据吉特林的观点，媒体重复特定的“理想结构”体现了它们对与精英利益一致的那些理念与价值的偏好。最为重要的或许是，吉特林认为这种结构能使普通人的观点和态度转化成为更持久性的意识构造——即他所谓的意识形态。一旦时机成熟，这种意识形态就能影响人们对新情境的反应和解释。居统治地位的意识形态是大众传媒中最重要的符号结构，因为它能最直接地体现精英的利益和世界观。
但吉特林并没有把媒体看作是某种静态的、铁板一块的意识形态结构。相反地，他把它理解释为某种过程，“意识形态工作”是有许多不同内容的。这意味着，挑战性的理念也能找到进入媒体的途径，但通常会钝化其批判性和对立性。挑战性理念会被驯化、同化、标准化，最终变得与精英利益相适应。这就是他为什么不那么把大众传媒的制度权力看作是社会事实，而相反地，把它视为某种不断协商的东西。与葛兰西（Gramsci）一样，他把这一过程理解为霸权过程。正是从媒体权力的这一视角，吉特林后来又分析了SDS（students for a Democratic society，争取民主社会的学生组织，一传媒机构）的新闻及其主要报道领域的形成过程、网络电视的决策过程，以及娱乐节目的意识形态结构等。
法兰克福学派能够理解所有在吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿看来重要的那些问题，而且能解释得更多。在阿多尔诺、马尔库塞（Marcuse）、霍克海默（Horkheimer）、洛文塔尔（Lowenthal）以及其他人的著作中，我们能发现他们对大众传媒的商品形式的彻底批判。法兰克福学派长期以来使用了不同的概念架构，有时强调的重点也有不同，但他们一以贯之并且令人信服地揭示了传媒的市场逻辑，这种逻辑支配了节目的生产与流通决策，规范了媒体的叙事传统，因而使法人资本的影响扩大到人们日常生活的体验中去。
在所有的法兰克福学派的理论家中，我发现阿多尔诺的著作特别引人入胜，因为他系统、经验地研究了媒体，甚至在纽约的应用社会研究局与拉扎斯菲尔德工作过一段时间。在那些研究中——如《陨落地球的星星》（The Stars Down To Earth,1974）、《无线电音乐的社会批判》（A Social Critique of Radio Music,1945）以及对我来说最值得注意的《如何看待电视》（How to Look at Television,1957）——阿多尔诺仔细分析了大众传媒在构造接触媒体的人们的意义在的种种客观形式。古典音乐、广播、电影、电视节目以及占星术专栏等等——所有这些东西以种种方式显示出其商品生产的标准化权力。当人们听收音机、看电影电视、或阅读报纸杂志时，他们遭遇的是一个标准化的媒体图像世界，他们无可逃避地被带入这个世界，结果他们的思想和情感体验也标准化了。在这种状态下，真正的生活与商品化表现就没有什么区别。
对阿多尔诺和其他法兰克福学派的理论家而言，大众文化的历史性出现所招致的后果数量众多，意义深远。他们认为，不仅仅精英的意识形态成为绝大部分普通人日常生活中的一种社会事实，而且，理念的标准化、图像以及最终的公共话语和商业化也成为一种社会事实。对大众传媒图像世界的个人参与不经意地限制了人们的任何自觉意识，而这种意识本应拥有相当自由的、挑战性的理念。阿多尔诺认为，随着时间的推移，人们对社会世界的反思性能力——现代性的基石——毫无疑问地削弱了，而且，人们对一个不同与他们现在生活于其中的世界的想象能力也越来越成问题了。最后，与商品文化分离的公共领域的观念也变得陈旧过时了。
在电视问题上，阿多尔诺认为权力能同时发生于不同层面。第一层面是他所谓的“多层故事结构”，即电视作为一种“技术手段”服务于文化产业对观众的“处理”，因为，阿多尔诺说，故事描绘人们及其社会行动的方式成为电视收视者理解人们及其社会行动的方式了（1957：222）。在第二层次分析上，阿多尔诺把电视叙事的程式结构视为收视者预先设定的“在收视者接受任何具体内容之前所持有的态度模式”（1957：226）。以阿多尔诺看法，由于这种程式，收视者“总是感到安全的”，他们永远都可以预期故事将会如何展开（1957：224）。在上述两个层面上，阿多尔诺设想，电视权力通过标准化的反复的社会生活描述，充分地构造他所谓的收视者的心理动力反应，这就是动态的意识形态权力。 |
