许多年以前，罗伯特·默顿（Robert Merton，1968）在《社会理论和社会结构》（Social Theory and Social Structure） 中区分了大众传媒研究中的“欧洲”传统和“美国”传统，前者的权力理论以宏观为基础，注重社会结构和历史条件，而后者注重“大众传播的过程和效应的‘系统性、经验性’研究”。写作于20世纪60年代的默顿认为，在社会理论家与社会科学家的真理性宣称之间，存在着巨大的差别。
自默顿的评论发表以来，许多年过去了。在随后的年月里，大众传媒的研究领域内发生了极大的变化，当然包括文化研究的出现，以及随之脱颖而出的跨学科研究。这些发展将是我第三章讨论的内容，本章以及第二章我将集中讨论媒体研究的社会理论和社会科学的研究范式，由于种种原因，这些范式不在文化研究的范围之内，但在许多主流的分析家那里这种范式仍然是重要的，并且是“真正”的范式。
默顿所讲的真理性宣称之间的差距依然存在于对什么是“科学”的认知上，但在科学问题本身之外，这种差距对默顿而言其本质是一种失败，即媒体分析家们不能把宏观的、根深蒂固的存在于媒体上的社会权力转化为系统的经验研究，不管是定量的研究还是定性的研究。当我在20世纪90年代（后文化研究）开始写作时，媒体机构和图像的法人控制达到了登峰造极的程度。图像的传播通过电视事实上进入到了每个美国人的头脑中去。我把默顿所谓的失败看作是不能解释文化的失败，就是说，我们必须解释媒体使用中形成的社会性，解释在此过程中创造的意义，还要解释不断影响这种文化领域的权力和形式。
采取这样的观点看起来有点奇怪，因为很清楚的一点是，理论家们（过去的及现在的）论述了与大众社会、大众传媒，因此也包括与电视的出现密切相关的经济、技术、政治、社会和文化的变迁过程。他们已经充分关注了权力问题——它的社会结构、制度、意识形态以及近来的话语权等方面的内容。他们常常论述法人生产和分配的结构及其制度要求如何成为媒体图像的模式。他们已经讨论了电视如何用数不胜数的方式，安排和组织人们的日常生活。但在此过程中，他们却置身于电视使用的日常世界之外。在他们的论述中，缺少一种清楚的概念化和经验的考察，以便说明电视图像，或更一般地说传媒图像，如何真正地进入人们创造意义的活动中去，这些人每天都使用电视。同样，还缺少一种系统性的理解，说明电视或其他传媒如何有助于一种媒体使用的独特的社会性的形成，或说以媒体为基础的实践如何随着时间的推移置入人们的日常生活之中。收视文化在这些论述中没有得到认识；如果说被认识到了，它仅仅是作为权力的衍生物来认识的。结果是：关于电视权力的深刻认识的获得不得不牺牲一种更为完整的理解，即理解复杂的社会性的动力因素，这些因素构成了权力运作其中的日常世界。
一般而言，理论家们分析的是电视的社会性（social）——与诱导性（persuasive）对立——权力。他们认为，这种权力来源于政治、经济、技术和话语的变革，这些变革标志着西方发达资本主义的到来。他们认为电视能推动这些变迁，并触及、改变人们日常生活体验的社会、文化和社会心理的内容。所以，默顿和拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在前电视时代的关于大众传媒的论述是可以适用于电视的。《大众传播、流行品味及其组织化的社会行动》（1977），就成为大众传媒研究的典范（Wright 1975；DeFleur and BallRokeach 1982）。
对拉扎斯菲尔德和默顿而言，大众媒体本质上是作为“社会控制的结构”而发生作用的，它能把个体整合进产业资本主义的文化之中。怎么整合呢？通过扩展法人市场经济，并与此同时，把政治和经济精英的利益直接渗透到普通人的社会心理体验中去。他们认为大众媒体已经承担起自己的责任，使大众“与社会和经济现状相一致”（1977：588）。
拉扎斯菲尔德和默顿就媒体广泛的、规范性的权力方面有很多论述。他们谈论过作为精英利益代表的媒体所具有的价值与规范的模式化作用，他们也谈论过这些价值与规范如何成为一种符号系统，向人们提供用今天的话来说是“话语”的东西，使人们的社会体验具有意义，包括人们在宏观文化中如何发现自己位置的种种方式。他们认为，做到这一点的方式是，媒体通过赋予社会成员、地点、群体和事件以地位；通过强化主流的社会规范而排斥挑战性的及“越规”的行为；通过接受信息以代替政治行动——即媒体的“麻醉性负作用”（1977：565—566）。最终他们的功能主义观点使他们把所有这些社会管理形式看作某种一致性的东西（除了他们的分析中具有特殊地位的麻醉性负作用之外），也使他们明白在科层制机构内精英们如何对人员征慕和工作过程的管理维持一种等级控制，媒体的话语如何成为标准化的东西，以满足资本主义生产和分配的要求。 |
