两个“200万美元”的故事
第一个“200万美元”
故事发生在20世纪90年代中期，当时中国企业“冲击全球500强、开拓海外市场”的口号喊得震天价响，很多企业到美国市场考察，排场很大。但是真正成功打入美国市场并且站稳脚的企业，却是寥寥无几。
当时浙江曾经有一家大型国有企业，在开拓开外市场时，第一次投入了200万美元，希望把自己企业生产的一套系列厨具打进美国市场。
这家公司的总裁带了一支20多人的行销队伍，在美国活动了近一个月。进行了一系列的开拓市场的商务活动，包括在美国东西两岸巡回召开新闻发布会，普遍走访美国一些著名的大连锁超级市场，在媒体上打广告，在纽约和旧金山设立两个美国分支公司等等，这一系列轰轰烈烈的商务活动，在美国各地掀起了一场不大不小的旋风。
但是，一年下来，尽管也拿到了一些订单，但资金投入产出不成比例，总公司不满意。本来要把市场继续做大，一定要再追加资金，但是总公司又担心这一投资成为一个无底洞。于是，在没有追加投资的情况下，该公司在美国的子公司勉强又支撑一年。到了第三年，投入的资金已经用完，市场开拓并没有很大的进展，最后不得不鸣锣收兵。这个公司最终以失败告终。
第二个“200万美元”
1998年初，这家公司换了新的领导。新领导带来了新思维，觉得还是应该开拓美国市场，当他们试图再进美国市场的时候，发现一切必须从头开始，做出的预算差不多还是200万美元。
这家公司的老总感慨地说：坐在家里等订单，钱都让贸易商赚走了，我们不甘心。可要自己来打市场，又得花上大笔的钱。到底多少钱才能打进美国市场并且站稳脚跟呢？
中国有句俗语叫“提着猪头，找不到庙门”。在开拓市场的时候，钱的作用就像“猪头”一样，它是必要的，但并非是万能的，关键看我们怎样去运作这笔钱。
“以夷制夷”，聘请当地的行销公司，开拓美国市场
当这家公司第二次再到美国的时候，他们没有盲目投资建立销售网络，而是首先进行市场调查，对美国市场上厨具销售情况、竞争对手情况有一个客观的了解。与此同时，他们找到了中国驻旧金山总领事馆商务处，在商务处的帮助下，他们在当地找到了一家美国专业市场行销公司，协助他们确立了明确的目标、计划和渠道。同样是200万美元的开拓美国市场的投资，但是根据美国专业行销公司的意见，新的开拓市场投资计划需要国内公司在三年内逐步投入。
第一年100万美元左右，主要投在参加商品展览方面。在美国专业公司的帮助下，这家公司陆续请来了十几位美国大型连锁超市的采购经理，对产品进行“会诊”，确定产品的价格和市场定位。然后，这家公司参加了拉斯韦加斯、纽约、芝加哥、洛杉矶的一系列家庭用品展，参加完一年的专业商品展览，他们直接见到了全美大大小小的采购商，明确了自己产品的优缺点和市场定位。经过无数次的产品设计和价格调整，美国当地的订单如雪花般飞进来了。
用个性化的产品占领美国市场
有了订单，并不意味着该公司就在美国市场站稳了脚，因为美国市场上厨具的竞争也非常激烈。要在这个市场上打败其他竞争者，必须要有自己的“秘密武器”。这个“秘密武器”不是别的东西，就是一些有个性化特点的、适合美国消费特点的产品。
于是在第二年，他们又投入80多万美元，重点投入在产品个性化设计方面和广告宣传方面。因为厨房用品各个市场的要求都不一样，西餐和中餐的要求大相径庭，欧洲市场和美国市场的标准也不尽一样，甚至美国东岸和西岸消费者的喜好也不一样。产品个性化设计，就是为了满足不同市场消费者的不同需求。
当然，光有好的产品还不够，还必须投入广告宣传，让消费者认识自己的产品特点，引起他们的消费兴趣，甚至当新产品出现时引导他们的消费倾向。这对于该公司在美国市场上站稳脚是十分重要的。
采取上述措施后，公司获得了明显的经济效益，到2000年底，他们在美国市场的销售额已经累计达到500多万美元了。
这个案例生动地告诉我们，改革开放二十多年之后，很多中国企业了解到进军国际市场的重要性，了解到开拓市场需要舍得投入资金。但是事实证明，光大把撒钱是不够的。众多的失败源于缺乏一整套周密的海外发展战略，缺乏阶段性递进的市场策略，缺乏有效的营销手段，缺乏耐心和时间的投入。1
探索跨国经营的规律
从以上这个故事我们可以看到，同样的“200万美元”，却产生了两个截然不同的结果。一个是投入大于产出，投资失败，投下的资金血本无归；另一个是产出大于投入，良好的经济效益使这个企业赚得钵满盘盈。
由此可见，探索跨国经营的规律，是我们是否能顺利开拓海外市场的关键。
制定正确的海外发展战略，是成功占领海外市场的重要前提。
制定明确的海外市场战略，是一个企业成功打入海外市场的最重要决策之一。不同的企业可以有不同的战略目标，但是作为规律性的经验，成功企业经营战略的特征要包括以下六个最基本的内容：
1长期的目的性；
2高度的全局性；
3竞争的对抗性；
4经营的风险性；
5切实的可行性；
6相应的稳定性。
(以上六个特性已在本书第一篇“战略篇”中有所论述)
具备跨国经营的基本素质，是开拓海外市场必不可少的条件
跨国经营的基本素质主要包括以下几个内容：
独立经营、灵活决策的能力 这是跨国经营的企业素质的核心内容。无论是在外国市场设立子公司，还是设立工厂，或者进行国际劳务合作，这些企业都必须拥有充分的自主经营权、项目立项权、融资权、外事权、进出口贸易权、投资设厂权、经贸业务权等等，以便这些企业能适应世界市场的激烈竞争。
吸引客商、扩展业务的能力 吸引客商扩展业务的能力表现在以下几个方面：
1建立多个分支网点构成多向辐射的布局；
2业务渠道和业务品种多项并存，互为促进，全面拓展；
3成交价格的多层次性、多类别性和竞争性；
4在运筹资金方面，以信用贷款或抵押贷款等方式筹集经营资金，适量负债经营，扩大营业规模。
总之，中国企业必须依靠现代科学技术和经营管理能力大力拓展业务，才能在开拓海外市场中取得成功。
文化、群体、心理的综合影响能力 跨国经营既是经济活动，又是社会活动和人的活动。经营过程客观地存在着对海外市场的文化、群体、心理等因素的了解。
不同的企业对这些因素在经营上的地位、作用和影响力有不同的见解，从而形成不同的风格和做法。
发展内部组合协调能力 企业强有力的组织系统及其产生的凝聚力是企业竞争致胜的法宝。搞好企业内部各种关系和各种资源的协调，是管理者的一项重要工作，它的好坏直接影响着企业战略目标的实现。1
总而言之，跨国经营不仅仅是经济活动。经营过程客观地存在着文化、群体、心理等影响因素。中国企业在其他国家展开经营时，要因地制宜地制定海外市场策略方针，千万不可忽略当地的文化因素、群体因素、心理因素的影响力。
文化因素包含着一个特定的社会环境中人们所表现的总体感觉、兴趣偏好、行为方式和价值观。从哲学意义上看文化是一个地域的总体状况的表现。文化有其继承性和蔓延性。比如，法国设计师才更能设计出符合法国人喜好和潮流的新款服装，才能把握法国人的心理倾向特点、信念特色、需求层次观、消费价值观、满足感等等。
同时，这些影响力又是细腻的和潜移默化的，不同的企业对这些因素在经营上的地位、作用和影响力有不同的见解，从而形成不同的风格和做法。通过有针对性的宣传、洽谈，适当地根据外国客商的盈利、诚信、安全的心理，发挥在平等、互利、守约等方面的心理影响力量，促进业务的发展。这才是值得借鉴的海外市场生存之道！
|
