好莱坞商业运作的故事
2002年是美国电影产业丰收的一年，据《文汇报》2003年1月4日报道，美国电影产业2002年收入超过了1000亿美元，成为仅次于航空业的第二大产业。美国电影产业之所以获此成就，好莱坞的商业运作功不可没。
在美国，一年中最热闹的是圣诞新年假期。和往年一样，这段时间上映的好莱坞电影也最集中。虽然目前美国经济依旧不景气，一般工薪族的奖金也不见增加，但老百姓看电影的热情未见减少，纽约各大电影院里挤满了放假的孩子和劳累了一年的大人们。2002年出笼的大片尤其多，从“007”詹姆斯·邦德的第20次冒险游戏《择日死亡》(又译《谁与争锋》)，到场面宏大的《指环王3》，从卷土重来的《哈利·波特之消逝的密室》，到现代灰姑娘传奇《女佣变凤凰》。让人惊讶的是，各路英雄在如此集中的档期中居然相安无事，各发其财，让人不得不钦佩好莱坞的商业运作能力。
规模仅次于航空业
美国人恐怕是世界上最爱看电影的民族。尽管一般美国家庭的有线电视至少能收50个频道，尽管音像店的电影录像带和DVD卖得火热，但据说每个美国人每年还是要看12次电影，27亿美国人一年花在电影院门票上的钱接近100亿美元。而整个电影工业的年收入更要超过1000亿美元，是美国仅次于航空业的第二大产业。
为了满足美国人看电影的需要，美国本土建立了不少电影院。据说，全美国共有35000多家电影院，而拥有13亿人口的中国却只有不到5000家电影院。例如，在寸土寸金的曼哈顿，规模庞大的电影院比比皆是，几乎能赶上银行的数量。曼哈顿中城地区离百老汇等繁华地段挺远，但步行十分钟之内就有两三家电影院。其中一家影院据称是全美最大的连锁影院之一，高大气派，设施齐全，仅独立放映厅就有两层共24个。“007”系列《择日死亡》上映的时候，仅这家电影院就同时有4个厅在循环放映，保证观众无论什么时候买票都能赶上开场。而《指环王2》首映时，全美共有3600多家电影院同时放映，从而创下了5天即超过12亿美元票房收入的惊人战绩。
看完新一集“007”之后，有些人认为，现在的邦德越拍越差，比起早年惊心动魄的故事情节来，现在的邦德只剩下豪车、美女和大场面了。不过，看来英国人并不这么想。观点一向“客观”的英国广播公司（BBC）等媒体的影评栏目一致说这是近年来最好看的一部邦德片，“性感、有趣、壮观”。再看票房，上映5周仅在美国本土就已经卖了15亿美元，虽算不上惊人，但对几乎每一两年出一部的“007”系列来讲，已算“再创佳绩”了。人们说，邦德之所以越老越火，除了男主角的明星效应之外，宣传攻势是其制胜的法宝。上一集“007”尘埃落定之后，有关邦德的消息仍然在报纸的娱乐版上经久不衰。从皮尔斯·布鲁斯南是否续出演到新任“邦德女郎”会花落谁家，从“007”会否继续开“宝马”到新片会到哪个国家去拍外景，无不成为影迷们关注的焦点。而从影片上映前的10月份起，布鲁斯南和新任“邦德女郎”——奥斯卡影后哈莉·贝瑞的大幅照片就出现在美国的几乎每一个角落，连街边报摊旁边都贴上了广告。在电视里，新上映大片的宣传广告和汽车广告一样每晚充斥着人们的眼球，是花钱最大方的广告客户。朋友说，像“007”这样的影片，你不能指望它去摘取奥斯卡奖，但它最能赢得美国人的眼球，让人们在周末轻松一下，这就是它的定位。
搭卖广告成赚钱绝招
一部典型的好莱坞大片制作成本至少在5000万美元以上，而每年制作成本超过1亿的“豪华”电影也约有20部，这些电影用于后期推广的费用至少也在三四千万美元以上。其中主要的开销就是广告宣传和付给电影院的费用。有不少电影的制作费用与推广费用的比例甚至达到1∶1。然而，美国每年票房超过1亿美元的电影一般不到15部，而达到5000万美元票房的电影也仅30多部，大多数电影仅凭卖电影票根本无法收回成本。因此近年来，好莱坞越来越注重对电影产品进行全方位、多角度开发，发掘其潜在的商业价值。
利用电影给广告商做宣传是最直接的商机，在这方面“007”一直是老大。在以往几集的“007”中，邦德那辆几乎无所不能的宝马汽车给观众留下了深刻印象，但在最新一集《择日死亡》中，人们却发现邦德换上了美国福特公司的灰色“阿斯顿·马丁”牌跑车，而邦德女郎哈莉·贝瑞开的也是福特“雷鸟”跑车。仅此一项，电影公司就拿到了3500万美元的赞助。成功挤下宝马Z系列的福特车厂说，他们于2003年起推出这款“邦德”跑车，虽然价格高达22万美元，但如果你想现在预订这款跑车的话，只能等到两年后提货了。而这不过是这部邦德片的一部分而已。在影片中魅力四射的布鲁斯南，腕上戴的是欧米茄赞助的表，手中拿的是索尼公司的手机，身上穿的是一家苏格兰公司打广告的毛衣。据统计，该片至少为20家公司的品牌做了广告，光这一项就挣了12亿美元，而米高梅公司对该片的所有投入不过才11亿美元。有人开玩笑说，其实邦德片根本无需上映就已经收回了成本。
多管齐下的后续开发
电影上映完毕之后的商机同样不可小视。光是电影本身的后续产品，如录像带、DVD、电影原声CD、磁带等的销售也是片商相当重要的收入。
尤其是电影DVD近两年发展势头之迅猛，让电影公司喜出望外。据说美国每个家庭平均每年要买18部左右的DVD碟片，其消费高达260美元左右，远远高于买电影票或租录像带的数额。走进圣诞节前的沃尔马商场，收银台前放的全是节日装的《蜘蛛人》DVD碟片。2002年上半年创下超过4亿美元票房的《蜘蛛人》，下半年更是创下了影像产品销售的奇迹。有报道说光是全美各地的沃尔玛超市就卖掉了1900万部《蜘蛛人》DVD，按每部19美元计算，其销售额即能达到4亿美元。索尼公司生产的另一部电影《黑衣人》DVD版的销量同样超过1600万张。2002年上半年，迪斯尼公司动画片《怪物公司》票房创下2亿多美元的佳绩，现在，这部电影的DVD已经卖了近4亿美元，着实让迪斯尼公司狠狠赚了一把。
如果不愿意花20美元左右买一部自己觉得质量一般的音像产品，到收费点播有线电视上看也是个不错的主意。
只要你居住公寓安装的是时代华纳公司的有线电视。这一系统除了150多个正常电视台之外，还提供100多个收费点播频道。许多结束上映期不久的电影包括不少大片也会经常在这里播放，比如《阿里》、《霹雳娇娃》、《古墓丽影》等。只要按下点播键，每次395美元的收看费用就会自动计入每月的有线电视费中，而电影制作方就可以据此分成。
据统计，2002年美国共有2020万用户采用收费的有线电视服务，其市场价值近100亿美元。正是看到了这一市场的巨大商机，迪斯尼、福克斯、索尼、环球、华纳等影视巨头都准备通过光缆甚至互联网提供电影点播服务。
大力推广衍生产品
除了电影本身，好莱坞对于其相关衍生品的设计和推广也是其商业利润的重要组成部分。已成为美国新一代儿童偶像的《哈利·波特》就是典型的一例。
2001年11月中旬，美国最大的游戏开发商电子艺界（EA）借着《哈利·波特》第一集上映之机推出了系列游戏，2002年又推出了第二集《消失的密室》游戏，从而很是发了一笔“哈迷”们的财。哈迷们可以玩角色互动游戏，可以像哈利·波特那样拥有魔法，按自己的喜好与兴趣自由变出各种东西。在电子艺界“哈利·波特游戏”的网站上，可供游戏迷们选择的语言有英文、中文、阿拉伯文、法文等15种，而游戏类别更是分为PC版、PS版、Xbox版等近10种。2002年1月7日，在美国拉斯韦加斯举行的2002年国际消费电子产品博览会上，微软公司董事局主席比尔·盖茨装扮成哈利·波特的形象作了开幕演讲，为的就是推广其Xbox版《哈利·波特》游戏。在纽约街头的游戏软件专卖店里，最新出版的“007”和《哈利·波特》游戏是年轻人过年的最好礼品，虽然价格高达近40美元一部，仍然卖得很火。
至于儿童们最爱的玩具、漫画、文具、食品就更是片商们不会放过的挣钱途径。据说《星球大战》前三部电影总票房不过10亿美元，而其开发的机器人、战斗机、战舰、玩具手枪等的销售收入早已超过了50亿美元大关。1
好莱坞的商业运作为什么能够成功，原因很多，其中最主要的原因，在于成功地应用“创意产业”来创造财富。
让创意产业成为财富积累的渠道
何谓“创意产业”
“创意产业”（creative industry）一词对我们来说，还是比较新鲜的。但是在西方国家，人们对这个产业并不陌生。
“创意产业”一词最早出现在英国。1997年英国大选之后，刚刚成为首相的托尼·布莱尔着手做的第一件事情，就是成立了“创意产业特别工作组”（Creative Industry Task Force），并亲自担任主席一职，大力推进英国文化创意产业的发展。
工作组于1998年和2001年两次发布研究报告，分析英国创意产业的现状，并且提出英国创意产业的发展战略。伦敦已将创意产业作为核心产业，市长肯·利文斯通更是认为，创意产业将要成为今后世界经济增长的主要动力。
1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”根据这个定义，英国将13个行业确认为“创意产业”：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播。新加坡则将创意产业分成三大类：文化艺术、设计和媒体。
从覆盖的具体产业领域来看，创意产业和文化产业存在着交叉和重复，但是创意产业更强调人的创造力，更加注重文化艺术对经济的渗透和贡献，它已经不是一般意义上的文化产业，不单单是人类精神生活的一部分，同时也是人类经济生活中最具有活力的一个方面。
为什么我们把creative翻译成“创意”，而不是“创新”。我们认为，创意是头脑风暴，是对艺术和其他知识产品、智能产品的创新和创造。具体地说，它包含三方面的内容：人的创造力，人的技能和人的天赋。它们因能够创造财富与就业而得以成为产业，因为能够成为产业而为社会创造了财富，因为创造财富而越来越被社会承认和重视。
在这个产业中，知识产权成为创意产业过程中一个关键环节，并且对整个创意产业起了枢纽作用。如果说，将“创新”理解为工业革命时代技术层面的创造和更新的话，那么，“创意”一词更能表达出知识经济社会中人的思维价值创造，它是一种比“创新”更深一层次的行为和思想活动，其明显的标志是具有知识产权性。
事实上，除了英国之外，还有许多国家开始重视发展创意产业。例如，美国新英格兰地区2001年6月也提出《创意经济计划：新英格兰创意经济投资白皮书》；
新加坡早在1998年就将创意产业定义为21世纪的战略产业，出台了《创意新加坡》计划，又在2002年9月全面规划了创意产业发展战略，声称要树立“新亚洲创意中心”的声誉，要成为“一个文艺复兴城市”、“一个全球的文化和设计业中心”、“一个全球媒体中心”；
香港特区也在2002年9月推出研究报告，全面总结香港创意产业的现状；
澳大利亚、新西兰等国家的政府，也对创意产业进行了研究和规划。
更令人瞩目的是，创意产业不单单承载着经济未来的腾飞，就是现在，它也已经在我们经济中处于举足轻重的地位。
在英国，2000年创意产业增加值已超过500亿英镑，占GDP的79％，年增长率是其他产业的3倍，达到9％；提供工作岗位115万个，占总就业人数的41％。
在澳大利亚，1999年创意产业已占GDP的33％，就业人数345万，占总就业人数的37％。
在新西兰，创意产业占GDP的31％，占总就业人数的36％。
在新加坡，创意产业占GDP的比例在28％～32％之间，提供工作岗位72万个。
在香港，创意产业占GDP的2％，服务出口总额的31％，总就业人数的37％。
在美国，虽然联邦政府还没有正式提出“创意产业”这个名词，但是有一个“异曲同工”的“版权产业”却是根深叶茂，如电影、媒体、出版、广告、设计等，不仅是美国经济中成长最快的顶梁柱，而且也源源不断地输往别的国家。在本文第一部分，我以“好莱坞的商业运作”为案例，说明了电影产业在美国如何成为仅次于航空产业的第二大产业，它为美国创造了1000亿美元的营业收入，不能不引起我们对它的关注。
英国学者约翰·霍金斯在《创意经济》一书中指出：全世界创意经济每天创造220亿美元，并以每年5％的速度递增。在一些国家，增长速度将更快，美国达到14％，英国为12％。1
使创意产业成为财富积累的渠道，商业运作是不可缺少的重要环节
综上所述，我们已经清楚地知道，创意产业将成为今后世界经济增长中的一个重要的新增长点，将对各国的经济增长和就业机会的增长做出贡献。
虽然在每个国家的产业结构中，创意产业所占的比例会有不同，但是这并不意味着凡是经营创意产业的企业都会赢利。创意产业和市场经济中存在的其他产业一样，是在激烈的竞争中成长壮大的。经营创意产业的企业，要想战胜竞争对手，必须掌握市场经济的运行规律，掌握商业运作的手段，才有可能为自己企业创造更多财富的同时，也为整个社会积累财富。
美国好莱坞对电影产业的商业运作，应该成为世界创意产业中成功运作的典范。美国好莱坞的电影产业，是个大投入、大产出的行业。
一部典型的好莱坞大片制作成本至少在5000万美元以上，而每年制作成本超过1亿的“豪华”电影也约有20部，这些电影用于后期推广的费用至少也在三四千万美元以上。其中主要的开销就是广告宣传和付给电影院的费用。有不少电影的制作费用与推广费用的比例甚至达到1∶1。
在使用商业手段方面，好莱坞有以下几个特点
充分利用广告，抓住观众的眼球，吊住观众的胃口 在这方面，“007”一直做得很出色。作为一部老片子，“007”注重在每次上演时，都给影片加入一些引人注目的新内容。例如，在以往几集的“007”中，邦德那辆几乎无所不能的宝马汽车给观众留下了深刻印象，但在最新一集《择日死亡》中，人们却发现邦德开上了美国福特公司的灰色“阿斯顿·马丁”牌跑车，而邦德女郎哈莉·贝瑞开的也是福特“雷鸟”跑车。仅此一项，电影公司就拿到了3500万美元的赞助，还不算其他产品如手表、服装等等的广告收入。因此，光靠广告的商业运作，“007”就已经收回了成本。
充分利用信息技术，开发衍生产品 信息高速公路在美国的普及，为好莱坞的商业运作提供了良好的客观环境。电脑技术的广泛应用，互联网的四通八达，激光动画的精美制作，都为电影产业的衍生产品的诞生提供了有利的条件。于是，以电影故事为蓝本的DVD、录像产品、游戏产品、玩具、漫画、文具，甚至系列食品都应运而生，一时间，让消费者目不暇接。于是，许多电影观众变成了上述这些产品的消费者，甚至成为电影故事的“追星族”。
在这种情况下，从事这一行业的企业可以从一部影视产品中获得多种利润。最典型的例子就是《哈利·波特》系列故事衍生出的系列产品，从小说到电影，到DVD，到电脑游戏，到玩具，到漫画，到文具等等，《哈利·波特》的小说虽然诞生在英国，但是它之所以能够风靡全球，靠的是美国的信息高速公路和信息技术的广泛应用。它的成功，为创意产业的赢利模式提供了一个很好的案例。
知识产权保护提供可靠的法律保障 创意产业是知识经济的核心产业之一。在知识经济社会中，所有产品和服务的“文化价值”和“创意价值”将越来越重要，所有经济和产业的“文化属性”和“创意属性”将越来越增强。以创意为基础的文化产业将成为经济发展的动力引擎。
创意是思想活动的结晶，就是将人们的思想转化成为产品并进行买卖，其中知识产权则是核心资产。从20世纪90年代开始，发达国家从工业经济向知识经济逐渐过渡，在这个过渡时期，知识作为最具有活力、最具有价值创造力、最具有可持续增长的生产要素，已经得到广泛的承认。在这种情况下，对知识产权提供可靠的法律保障，也成为世界各国日益重视的问题。
事实上，哪个国家的知识产权保护法律越完善，哪个国家的创意产业发展就越顺利。从事这个产业的企业就越容易按照市场经济的客观规律进行运作，也最容易获得经营利润。
因此，坚决打击形形色色的盗版刊物和盗版产品，通过法律制度保护知识产权，是创意产业得以迅速发展的重要保障。 |
