精彩故事尽在企业
微观是相对宏观而言的。微观世界丰富多彩，一粒尘埃，一个细胞，一个生命，一个家庭，一个家族，一个企业，一个社区等等，都可以纳入微观世界的范畴。而我们今天要为你打开的，就是企业经营管理之门。
企业是中国经济的细胞，是中国经济最原始、最大量同时又是最核心的物质基础。在中国市场经济体系建立的过程中，许多企业都发生了翻天覆地的变化：有的从默默无闻走向无限辉煌，有的从光彩夺目的明星变成转瞬即逝的流星；有的从一贫如洗到腰缠万贯，有的从大富豪变成阶下囚；有的从普通科技人员变成科技英豪，也有人从一介书生变成知识英雄；有从养尊处优的世家子弟变成勤劳致富的劳动模范，也有从无数光环笼罩的显赫人物变成贫困潦倒的一介草民。如此瞬息万变，如此扑朔迷离，使许多人感到其中深不可测，也使许多想创业的年轻人望而却步。事实上，就像世间任何事物都有客观规律一样，企业微观管理也是有规律可遵循的。当你们读完我讲述的40个缤纷多彩的经营故事，就能揭开神秘的面纱，触及到企业微观管理中最基本、最核心的精髓，就能掌握企业经营中的客观规律以及这些规律的变化形式，这也许就是本书的魅力所在吧。
全书分为引言、决策、管理、经营和激励四个部分，几乎涵盖了企业微观管理的方方面面。作为一本企业微观经营管理普及读物，我试图通过讲述那些引人入胜、缤纷多彩和生动活泼的经营故事，让人们在休闲娱乐时，在阅读过程中，了解和掌握更多的企业微观管理的客观规律。
为什么我们的故事从制定战略开始讲起呢？我曾经问过一些企业家和一些想创办企业的年轻人，在创业之初，你最需要什么？回答是多样的：最需要资金，最需要人才，最需要现代企业制度，最需要有凝聚力的企业文化等等。这些答案都不能说不对，但是都没有切中要害。
一个企业创业之初最需要的，是制定企业发展战略。正确的战略是成功的基石，这块基石可大可小，但是一定要符合国家宏观经济发展的大趋势，符合企业所进入的行业发展的实际情况，符合企业自身发展的客观规律。例如通过哈磁集团从“明星”到“流星”的故事，我们将明白战略对企业发展是“成也萧何，败也萧何”的道理。
有了好的战略，紧接着就是如何执行的问题。没有执行，再好的战略也是一句空话。然而在中国企业界，对执行中的客观规律的研究，是最近几年才被普遍重视的问题。于是，我就讲了一个Mary和Jack的故事，它告诉我们：一样的战略，会有不一样的结果。只有“对细节的疯狂追求”，才能使正确的战略得到完美的执行。
“要办企业，就得有钱。”这几乎是每个老百姓都明白的道理。但是如何在自有资金有限的情况下筹措到急需的资金，并且用好它们，这就牵涉到一个“债务经营技巧”的问题，这是任何一个企业都会遇到的难题。蒙牛集团经营债务的故事告诉我们：聪明的企业家，不但善于科学地使用自己的资本，还善于把借来的债务转化成为资本，再利用其为自己创造价值和剩余价值。事实上，债务是一把双刃剑，使用它，既存在商机又存在危机。用得好，它创造的商机可以给经营者带来可观的经济效益；用得不好，它就从商机转化成企业的危机。这个危机就像一个陷阱，使经营者掉进无底深渊而不能自拔。
解决资金短缺问题，除了在国内举债外，引进国际金融资本，也是企业飞速发展的有效途径之一。当你读完“冬虫夏草”的故事，不难看出，产业资本与金融资本相结合，已经成为民营资本扩张的新趋势。只要抓住国际资本进入中国市场的机遇，掌握产业资本与金融资本融合的客观规律，企业就有了腾飞的翅膀。
新兴的高科技企业如何成长？如何得到风险投资的支持？在你读完携程网“一网‘订’天下”的故事后，也许能够得到启发。在这个故事中，你可以详细了解风险创业基金成长的历史和运作的规律，以及如何制定合乎标准的商业计划书，才能使风险投资在你的创业历程中助你一臂之力。
在企业做强做大的过程中，经常采用并购的方式加速自己发展的步伐。在此，我们讲述了三个不同类型的并购故事：华源集团的跨行业并购，林凤集团的“猎杀行动”以及美国CBWL公司在华尔街演绎的“蛇吞象”的故事。它们当中既有大型国有企业，也有新兴的民营企业，还有外国企业。这些并购故事既发生在最传统的纺织行业，也发生在风起云涌的能源行业，还发生在变幻莫测的国际金融领域。这些故事无不说明一个道理：并购过程就是资产重组的过程，企业就是在这一动态过程中不断发展壮大起来。当然，并不是所有的并购行动都能获得成功。事实上，并购是一项具有很大风险的商业行为。其风险主要来自于它的不可预见性，尤其是在信息严重不对称时，这种风险就更大。
任何一个企业的资金实力和经营能力都受到一定的时间和空间的限制，任何扩充和增长都是有极限的。因此，及时调整自己的发展战略，在有的领域战略进入的同时，在有些领域要作战略退出。这种“有进有退”战略的实施，有助于企业及时调整自己的有效资源，在动态的并购重组中获得最佳经济效益。
除了并购之外，传统行业中的企业如何与时俱进，跟上现代化前进的步伐，是每个身在老企业的经理常常考虑的问题。读完宝钢成长的故事，读者们会明白：即使在最传统的钢铁产业，只要把信息技术与传统炼钢技术创新相结合，就会给企业带来新的活力和巨大的竞争力。事实上，这也体现了传统行业与新兴的高科技行业相结合的发展趋势。
此外，进入新的领域创业，也是企业发展的有效途径之一。从20世纪90年代开始，发达国家从工业经济向知识经济逐渐过渡。在这个过渡时期，知识是最具有活力、价值创造力和可持续增长的生产要素。创意是知识与思考的结晶，创意产业是将人们的思想转化成为产品并进行经营买卖的一种产业，其中知识产权则是核心资产。于是，让创意产业成为财富积累的渠道，就成为一个有眼光的企业家的聪明选择。
随着故事的进展，我们进入了本书的第二部分：管理。我曾经以“管理是一门永远做不完的家庭作业”为题，有感而发地写过一篇短文。没想到得到不少经理人的共鸣，并且被许多网站陆续转载。这也在一定程度上反映出人们对管理的关注和重视。
企业管理的第一基本要素就是要控制成本，神州电脑“将拧过的毛巾再挤出水”的故事和BYD公司“内部物流控制”的故事使每一个读者明白：在财富创造和财富积累的过程中，控制成本是非常重要的一个环节。而内部物流过程是与资金流、信息流、产品流等生产要素一起，对成本控制起重要作用。所以把成本控制在最低和最合理的范围内，就成为企业家永远做不完的家庭作业。财务是一个企业的中枢神经，它应该永远在经理人的控制之下。财务监控要做到“监而有理，监而有章，监而有法”，才能真正做到监而有效。“世界通信”的故事告诉我们：即使是国际上有实力的跨国公司，如果财务监控失效，也会不可避免地面对失败的命运。
由财务监控引出的另一个话题是诚信。诚信是现代市场经济的基石，是市场经济运行的客观规律对企业的基本要求。从“安然故事”的震惊中不难看出，即使在市场经济高度发达的美国，如果企业在诚信方面出了问题，想通过做假账来欺骗社会，也只是能得逞于一时，而最终难逃被处罚、被淘汰的命运。
经营企业不仅要自己讲诚信，而且要管理好供应商和客户的资信。只有建立和健全一套完整规范的客户资信管理制度，才能有效地防范倒账和被诈骗的风险发生。否则，即使创造和积累了再多的财富，也有可能在很短的时间内，由于被诈骗而一贫如洗。投资水电站的“神话”故事，就是一个很好的例证。
与此同时，对企业突发事件的危机管理，也应该走进经理人的视野。2003年春季在全国爆发的SARS，把企业的危机管理机制提到了议事日程上。“亚信的故事”充分说明，危机管理实质上是企业风险防范机制的重要组成部分。
本书中最引人入胜的故事纷纷收入第三部分：经营。经营领域为经理人充分发挥聪明才智提供了空间和舞台。于是他们在这个领域里长袖善舞，演绎出一场场精彩夺目、荡气回肠的故事，让我们难以忘怀。
四个特色经营的故事告诉我们，无论是在中国，还是在美国；无论是高高在上的航空领域，还是在小小不起眼的小五金行业；无论是硕大无比的飞机，还是不到一两重的小小指甲钳；无论是新兴的小公司，还是有悠久历史的老企业集团；“只要有特色，才会更出色”。因为商品不分大小，行业不分贵贱，都有经营它们的共同的规律。聪明的企业家在于勇于探索这些规律，善于总结这些规律，为自己企业的财富创造和财富积累服务。
企业从国内走向国际，是经营规模做大后的一种历史必然。于是，如何搞好海外经营，就成为中国加入WTO后的一个热门话题。“光大把撒钱就能开拓海外市场吗”？通过两个“200万美元的故事”和某企业“在法国创业的故事”，引起我们的深思：为什么同样的投资，却产生了两个截然不同的结果。一个是投入大于产出，投资失败，投下的资金血本无归；另一个是产出大于投入，良好的经济效益让这个企业赚得钵满盘盈。由此可见，探索跨国经营的规律，实现属地化经营，是我们能否顺利开拓海外市场的关键。
随着中国出口贸易的快速增长，在国际贸易的另一个战场上也开始硝烟弥漫。当激烈的国际竞争把越来越多的企业都卷入其中后，我们将不得不面临两种境地：一是自己的商品被国外市场反倾销；二是在国内市场上反外国企业的商品的倾销。不论是在国外被反倾销，还是在国内反外国商品的倾销，对我们都既是机遇，又是挑战。“广东陶瓷败走麦城”的故事和“温州打火机欧盟胜诉”的故事都告诉我们：只有充分利用加入WTO的机会，利用国际规则，遵守国际规则，才能最大限度维护和保证自己的正当权益。
随着市场经济体系的不断完善，企业的品牌意识也在不断加强。大千世界，变化万千，各种品牌林林总总。有的企业靠品牌起家，靠名牌而腾飞；也有的企业因品牌的失利而一败涂地，从辉煌走向衰亡。“红高粱”的故事和“杭白菊”的故事告诉我们：任何企业的品牌，不论是非常著名的品牌，还是知名度不太高的品牌，都是企业无形资产的组成部分，都是活劳动的结晶，都具有商品性，它的使用价值具有知识性、时间性、空间性、独创性的特点，是我们不可忽视的。
虽然不同的行业、不同的产品创造品牌的过程各有不同，但是都离不开下面七个要素：1品牌要有发展战略(首要因素)；2资金是品牌的物质保障；3品牌是以质量为基础；4品牌是以诚信为保证；5品牌要用法律来护航；6品牌不是一朝一夕打造的；7品牌是团队精神的凝结(关键因素)。这七大要素并不是平起平坐、平分秋色，而是有主有次的。只有掌握了品牌运作的客观规律，才能利用它为企业创造出更多的价值。
除品牌外，专利也是无形资产的重要组成部分。发生在深圳的“优盘之争”的故事告诉我们，知识产权是企业发展中一个绕不过去的话题。事实上，知识产权专利是一把双刃剑，用得好，它可以为企业带来巨额利润，成为企业财富积累的源泉；用得不好，会使企业失去继续创新的内在动力。既然能够舒舒服服地获取高额利润，又何必辛辛苦苦地再冒风险呢？另一方面，对社会来说，某种新技术的出现，会推动社会经济向前发展；而某种新技术垄断，也会阻碍整个社会的科技进步。这也是为什么反垄断法一直是维持市场经济正常运行的重要法律之一。
从20世纪90年代起，高新科技的出现把我们带入了网络经济时代。互联网不仅改变了我们生活的方方面面，也改变了传统的贸易方式，从那时候起，电子商务走进了我们的视野。你所读到的“一张e网网回48亿”的故事，并不是天方夜谭，它就发生在我们身边。事实上，电子商务作为信息时代一种新的商贸形式，不仅仅对商务的运作过程和方法产生巨大影响，实际上还带来了一场革命，其影响将远远超过商务本身。只有跟上时代步伐的企业家才能从最新的信息技术中不断获得财富。
在网络经济迅速发展时期，许许多多的网络公司如雨后春笋般纷纷破土而出，一幕又一幕由数字英雄们导演的“高新科技快速致富”的神话般的故事，不是出现在电视连续剧中，而是活生生地发生在我们身边，它使我们不得不对高新技术的神奇力量刮目相看。
然而，20世纪90年代末期，随着新经济浪潮从高峰走向低谷，网络经济泡沫也开始破灭，于是，许多大大小小的网站在优胜劣汰的残酷竞争中被无情地淘汰。只有为数不多的优胜者，仍然活跃在网络经济的风口浪尖上，成为勇敢的冲浪者。我们讲述的“eBay（电子港湾）网站赢利”的故事和“美国网络小公司夹缝中求生存”的故事，就是从不同的侧面告诉我们：在共同面对网络经济的低潮时，网站赢利并不是天方夜谭。但是“机会只垂青那些有准备的竞争者”，只有充分分析了自己的优势和特点，能够扬长避短，主动地发展自己的公司，才能战胜自己的竞争对手。
商业情报能为企业创造财富，这本来并不是一个新鲜的话题。但是知识经济时代的到来，信息技术的快速发展和互联网的广泛应用，加快了商业情报致富的速度，提高了商业情报的含金量。格兰士成功进军空调业的故事告诉我们：“足不出户便知天下事”已经成为可能。通过分析和采用关键性的商业竞争情报，有助于企业领导人做出重大的战略决策，使企业进入一个崭新的发展阶段，并且能给企业带来实实在在的经济利益，能使企业从默默无闻变成本行业的“龙头老大”。
在知识经济时代利用信息技术，不仅能使企业迅速致富，也可以改变一个人的命运，使一个身无分文的单身母亲变成腰缠万贯的亿万富婆。《哈利·波特》的缔造者英国的罗琳女士，就用自己的亲身经历演绎这个扣人心弦的故事，使我们相信：在知识经济时代，要想利用信息技术迅速致富，要做到“形式与内容的高度统一”，即把先进的硬件和软件基础设施与新奇动人、扣人心弦的故事相结合，那么先进的信息技术就一定能将你的精神产品迅速传播，使你成为第二个、第三个腰缠万贯的罗琳女士。
经营企业的故事缤纷多彩，然而这些精彩故事的主角，是我们那些默默无闻在企业微观管理第一线的经理们，是他们用自己的青春和热血，汗水和激情，描绘出这么多生动活泼、丰富多彩的动人画面。因此，本书的最后一部分：激励，专门告诉读者一些让人力资源成为财富创造源泉的一系列故事。它们当中，无论是从“灰姑娘”到“金领”的故事，还是“一个留学生被罚”的故事，无论是“MBA刘的幸福生活”的故事，还是“从百万富翁到阶下囚”的故事，读者可以了解到人力资源激励机制中最重要、最关键的内容。
企业是靠人经营的。在企业经营的若干要素中，人力资本要素是最重要的，尤其在知识经济社会，我们特别注重人力资本的创造能力以及在经济活动中的特殊价值。所以激励机制的核心，是要激活现代企业中的人力资本，让它在财富创造过程中发挥更大的作用。
当你读完本章引言，觉得意犹未尽，那么就请你手捧一杯清茶，或者一杯醇香的咖啡，继续欣赏那些五彩缤纷的精彩故事，继续品味企业变局中的规律与真谛。
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