小器之王 上一章   上一节     回书目   下一节    下一章

第六章 营销篇(中)——珠峰行动
“第一”胜过“更好”
作者 : 武力


    2001年11月20日,中国五金协会指甲刀峰会在温州召开,指甲钳行业的各路诸侯汇聚一堂,共同商讨入世后如何应对全球化的超强竞争?针对当时中国指甲钳行业四分五裂,小厂林立的混乱局面,中国五金制品协会理事长张东立提出,为了加速指甲钳行业的整合步伐,让资源向优势企业集中,决定成立中国五金协会——中国指甲钳分会,吸收聚龙集团为副理事长单位,并在适当时机组建中国指甲钳集团,迎接全球制造中心向中国转移的千载良机。

    张东立会长的这一战略构想,与梁伯强的“珠峰行动”不谋而合:建造全球最大的指甲钳制造基地。梁伯强的“珠峰行动”,并非一时的心血来潮,而是多年商海征战中得出的深刻感悟:独大法则。

    根据经验显示,在小选举区多人参选的选战中,不论如何,最后70%以上的选票,都会流向声势最高的两个人,造成其他候选人得票极低的情况,即所谓的“独大法则”。

    行销专家认为,在充分开放、完全竞争的市场中,有众多的品牌供消费者选择,其中很重要的一项影响因素就是“市场占有率”。市场营销中最重要的一点,就是“第一”胜过“更好”。体育比赛中的很多项目,如百米大赛,通常冠亚军成绩只是“失之毫厘”,但获得的奖金和荣誉却可能“谬之千里”。创造第一的产品,在人们心目中先入为主,会造成“强者愈强、弱者愈弱”的现象,比起努力使人们相信你可以比“第一”首创者提供更好的产品要容易得多。

    人们记住的永远是“第一”。国人都知道中国在奥运会获得第一枚金牌的运动员是“神枪手”许海峰,第二位是谁,几乎无人关心;人们知道第一位驾车飞越黄河的香港演员柯受良,第二位骑摩托车飞越黄河的是青年农民朱朝辉,他比柯受良也许飞得更快,更勇敢,但影响力、知名度却小得多;王码五笔汉字输入法,尽管需要记字根,比起后来许多输入方法复杂得多,却是几乎所有中文电脑必备的输入法,为什么?就因为它第一个推广!

    梁伯强认为,市场领先法则适用于所有的产品,所有行销努力的目标,就是成为消费者无可替代的“第一选择”,成为市场占有率最高的“第一品牌”。

    消费者对“第一”有特别的情感和特殊的记忆,在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者认可,会给企业带来领先者的优势,成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者,但先入为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的,因此品牌是保护创新成果的有效手段。
经济日报出版社    
上一章   上一节     回书目   下一节   下一章