品牌启示录
三星的品牌经验
对于台湾的信息电子业而言，韩国三星的做法也许有一些启示。三星的发展方向是以B to B品牌作为B to C品牌的基础。早期三星做了很多B to C的产品，量都很大，像是微波炉、电视机等，但是他们的价位不高，品牌定位没有挤出价差，所以并没有品牌价值。不过近年来，三星的B to B品牌不错，他们在DRAM（动态随机存取内存）、TFT-LCD（液晶显示器）、CDMA（分码多任务）技术方面取得绝对的领先，都是世界第一。其中CDMA技术让三星在CDMA手机上取得领先，成功地发展出强势的B to C手机品牌。未来TFT-LCD技术还可望为三星建立另一个强势的B to C品牌，那就是液晶电视机。
另外一个对三星有利的因素就是品牌知名度的提升。当年三星的品牌定位虽然不好，但是他们持续花重金提高品牌知名度，累积了几十年，慢慢建立知名度，等到近年来品牌定位开始提高，也有助于拉抬知名度，品牌价值就可以大幅提升好几倍。宏碁的情况也是如此，原来已经有知名度，但品牌定位不理想，二造之后靠着降低成本、产品推陈出新而提高品牌定位，品牌价值就可以提升。
汽车业的品牌价值
也有的品牌是靠知名度来提高品牌价值。在Interbrand公司所作的2003年全球十大品牌排行榜上，奔驰汽车（Benz）名列第十，奔驰的营业额并不是特别大，但品牌价值却能高居全球十大之一，主要是因为品牌知名度非常高。奔驰汽车在路上跑，实体的出现大大提高了品牌知名度，连小孩子都知道，消费者购买奔驰车除了是为了汽车本身的品质，品牌形象也是很重要的原因。例如，奔驰和宝马（BMW）这”双B”在亚洲的品牌形象实在是太强了，远高于同属欧洲车系的奥迪（Audi），所以双B与奥迪在亚洲的价差远大于欧洲，奥迪在欧洲的表现绝对比亚洲好很多，甚至有时候与双B不相上下。最近奥迪有一些车款设计很不错，配合广告的塑造，所以奥迪在台湾的形象已经逐渐提升。
在奥迪与双B之中，最近奔驰的表现比较弱，我认为有两个原因：第一，近年来年轻人的采购力提高了，但是奔驰本身的设计仍然太老气，不容易掌握到年轻化的新市场。第二，我认为奔驰和Swatch合作生产低价位的Smart汽车，多少伤害到奔驰的品牌价值。第二点跟丰田汽车的情形不太一样，丰田虽然另立品牌Lexus，但是他们把这两个品牌分得很清楚，独立运作，而且新品牌是往更高的价位和定位走，不会把原有品牌的价值往下拉。
汽车跟电脑不同，电脑产品没有差异化，汽车有差异化。各厂牌的汽车有不同的诉求，塑造不同的形象，所以有差异化。不过形象是会改变的，早年富豪汽车（Volvo）强调安全性，消费者认同富豪在这方面与其他厂牌的差异，但是近年来这个诉求越来越不吃香，因为现在其他厂牌的汽车在安全性方面都已追上富豪的水准，差异越来越小。因此，富豪现在改变策略，以年轻人为主要诉求对象，他们改变过去那种方方正正外形的设计，改走年轻化风格。
愈单纯，愈有价值
品牌愈单纯愈好，以可口可乐为例，虽然他们的产品很多，但是品牌形象最强的只有可乐而已，包括可口可乐和健怡可口可乐，一个产品就够了，不需要那么多。基于同样的理由，现在Acer跟BenQ分开之后，两者的品牌价值都会提高很多，因为以前还没有分开的时候，大家要争取共同的行销资源，各自希望塑造自己公司产品的形象，各自计划销售的产品也不太一样，造成彼此冲突，互相牵制，对品牌价值不利。
亚洲公司发展的文化原本是多元化发展，美国则因为市场规模大，且竞争激烈，都朝单纯专注的方向发展。新宏碁以品牌行销全球，只能学美国文化，才有助于提升经营效率。亚洲文化的始作俑者是日本和韩国，这两个国家都是由大财团垄断社会的资源，大财团经营的事业很多元，却没有善用资源。大财团可能也无法有效运用他们品牌的价值，初期因为多元化发展，把品牌作大量的应用，似乎是多用多好，但实际上很多都是得不偿失。我常常举例说，如果统一企业要卖电子产品，一定卖得不好，问题就在品牌形象不符合，而且由于不专精，管理上也会有问题。如果一个企业集团有很多产品，其中一个失败了，就会影响到整体。就像以前宏碁亏损的时候，集团里面的其他成员如明棋、宏科等公司都强调他们跟宏碁无关，虽然我们的亏损并不会影响到同集团的其他公司，但是一般人不懂，以为他们会受到连累，所以品牌、企业的价值都受到很大的影响。这就跟人的身体一样，身体有一个地方出问题，如果不能很快地改善，甚至壮士断腕，就会出大问题，影响到整个身体。
建立国际性品牌的挑战
我对品牌的许多想法，恐怕有很多企业经营者不曾想过，大多数的消费者或读者更不会知道。当然我不能保证我一定是对的，但我是过来人，过去经营品牌的过程中我得到很多教训，因此产生这些想法。我的想法不一定适用其他国家或地区，比如说香港、东南亚或日本的现实环境可能与我们不同，所以不认同我的看法。或者是他们很认同我的看法，但是难以执行，因为他们已经走上大财团的路线，非常多元化了，没有办法改变。
其实财团也有好处，只是财团必须在非自由化、非国际化的环境下才会有好处。财团之所以存在，就是因为政府实行保护主义，社会资源被少数财团垄断，日本、韩国和东南亚都还有这样的情形。现在台湾的社会资源就比较没有被垄断，在台湾，只要你有创意，明天你就可以当股王，后天他凭着创意也可以当上股王，大家都有机会拿到资源，美国也是如此。因此，美国和台湾才会冒出这么多新兴的公司。
在国际竞争的环境下，即使你拥有全日本或全韩国最大的资源，美国的资源还是比你更大，所以在自由竞争的情况下，财团多元化的做法比较不理想，也因此我们在二造时才会强调专注、简化。经营企业如果要创造十的价值，只要专注做好一件事，就可以把一乘以十，如果不专注，就必须同时做好十件事，才能相加为十，前者的效益比后者大，管理也简单多了。
以台湾为例，台湾市场那么小，如果企业在岛内要做到十，就必须同时做好很多件事。但是如果进入国际市场，只要做好一件事，就可以创造十倍以上的价值。最好的例子就是台积电，过去台湾有那么多大财团，就输给一个专心只做晶圆代工的台积电，以后会输给一个只做液晶显示器的友达，这就是单一、专注的力量。
目前台湾最有可能做到世界第一的消费性品牌是食品业。品牌的价值就在于复制，包括同一个产品的复制，或是相关产品的复制，都可以创造品牌的价值。市场规模够大才能复制，大陆庞大的人口正好提供一个大规模的市场。1970年代初期我到泰国时，统一企业就已经在泰国做”妈妈面”了，距今已经超过三十年，也就是说，统一的方便面早就已经国际化了，但是如果要做到世界第一，就必须靠大陆市场。信息产品的科技不在台湾，必须从外面取得，但食品的技术全部都必须当地化，食品的研究开发也都是当地的文化，美国的食品业就是因为靠美国文化把其他地区的饮食习惯美国化了，所以能够做到现在这么大的规模。因此，台湾的食品业如果有大陆市场的支撑，一定有机会成为世界第一。大陆本地的食品品牌并没有一家像统一企业在台湾拥有这么高的占有率，所以目前大陆的食品业者还没有机会成为国际性品牌。 |
