企业价值
品牌价值之所以重要，是因为关系到企业的价值。企业价值和企业是否赚钱有很大的关系，这包括现在要能赚钱，还要保证未来能够赚钱。要保证未来赚钱，就要靠核心竞争力、技术等条件，其中有一个条件是无形的、能够长期有效而且短期很难变化的，那就是品牌。
换言之，贯穿整个企业价值的就是品牌价值，品牌价值关系到企业借贷的成本，以及是否能招募好的人才、找到好的销售渠道，理论上，品牌价值高的企业在销售成本方面应该会比没有品牌的企业还低。品牌价值对企业价值的重要性视产品而定，愈消费性、愈大众商品化、愈流行的产品，品牌价值对企业价值就愈重要。对B to C品牌而言，品牌价值很重要，在企业价值里所占的比重比较高，像可口可乐之类的品牌可能更高；如果是B to B品牌，虽然品牌价值也很重要，但比重可能没有像B to C品牌那么高。
我也针对企业价值设计了一个公式：
● 价值的创造就是上游，包括研展和制造。
● 价值的实现就是下游的配销和服务，如果没有把产品配销到消费者手上，或者没有做好服务，那么再好的东西还是无法实现价值。
以Sony为例。根据Interbrand公司所作的2003年全球百大品牌调查，Sony已经落居十大之外。Sony整体运作的系统很好，不过整个企业的价值有限，这是因为他们流程的每一个环节的成本都偏高。看企业的价值一定要考虑到成本，我曾经提出一个竞争力公式：
Σ代表的是总和，也就是把企业每一项活动的价值／成本比加总起来，就等于整个企业的竞争力。每一项活动的比一定要大于一，相加之后才会累积得更高，如果其中一项小于一的话，该项就会变成减项，等于是总和减少了。例如，本来是Σ＝1＋1＋1＝3，也就是三项活动加起来应该是等于3，但是如果其中一项的竞争力比数小于1，只有0.5，公式就会变成Σ＝1＋1＋0.5＝2.5，等于是成本太高，价值不够，也就赚不了钱。
Sony创造价值的前端很强，也就是研展能力不错，但是创造价值的后段，也就是制造的成本太高。至于价值实现的部分，行销渠道和服务都已经建立好了，这些主要是针对消费性电子产品，如数字相机，所以这些产品的价值创造和实现并没有问题。不过，消费性电子产品的趋势是大众商品化，产品的毛利降低，可是他们既有的价值实现体系（渠道和服务）已经很庞大，在这个体系里面流通的产品必须要有足够的质（价差）与量，才能创造足够的利润，现在Sony的问题是整体营运的效率并不是很高。此外，由于这些渠道和服务不见得适合个人电脑，所以他们的电脑业务不一定有利可图。
由品牌价值公式剖析个人电脑产业
用品牌价值公式来看个人电脑产业，专精做个人电脑的厂商（如戴尔）所创造的企业价值高于主要业务并非是个人电脑的厂商（如IBM、惠普）。
个人电脑为主要业务的厂商
全球前十大个人电脑品牌中，只有四家是以个人电脑为主要业务，包括戴尔、宏碁、苹果电脑、联想，目前这四家公司都有获利。
个人电脑的利润持续下滑，厂商薄利多销的前提是成本要低，如果不能有效地降低成本，就无法提升竞争优势。美国品牌的成本往往偏高，但是戴尔克服了这个问题。戴尔采取直销的商业模式，把营运成本和营运风险降至最低；另一方面，戴尔实现价值又是最快的，因为直销的库存少，新产品推出的速度更快。
我记得很清楚，戴尔刚出来的时候，所有的广告都跟康柏的产品摆在一起，戴尔的产品规格不比康柏差，但价格比康柏低了20～30%。起初戴尔的形象并不是很高，但随着戴尔开始获利，销售量也不断提高，最后成为个人电脑产业最赚钱的公司，市场占有率也最大，其品牌价值也随之提高。反观康柏，虽然有很高的知名度，但是成本压不下来，所以挤不出定位差，就被淘汰了，最后把整个公司卖给惠普。这两家公司都是以个人电脑产品为主，一旦个人电脑的市场不佳，他们就受到很大的影响，一定要提高品牌价值，才能生存。
联想的品牌价值也是正的，因为大陆市场很大，他们在大陆市场建立的知名度和品牌价位都很强。不过，联想并未打入全球性的市场，另一个隐忧则是他们现在的管销费用太高，而且过去几年的多元化发展策略失利，所以在2004年3月宣布裁员，并裁撤部分业务部门，专注在个人电脑领域，而裁员多少会影响到他们的形象。
宏碁经过2000年年底第二次企业再造，改头换面之后已经大幅提高品牌价值，由于联想局限在大陆市场，苹果电脑主要走利基市场，所以我认为，宏碁在个人电脑领域的品牌价值应该可以说是数二数三，大概仅次于戴尔。 |
