商业品牌vs.消费品牌
品牌一般分为两种，一种是商业品牌（B to B，企业对企业），一种是消费品牌（B to C，企业对消费者）。（表8-1）
以商业品牌来说，公司名称往往就是他们做B to B业务的品牌，而不一定会另外登记一个品牌。商业品牌的价值高低，来自于客户的评价，客户评价根据的是产品的品质、功能成本比、交货期和服务。商业品牌面对的大约是几百个客户，他们很容易就能理性地评断你的水准，所以品牌形象与实质较接近。客户比较过几家供货商之后，如果条件符合要求，他们就会成为你的客户。然而，客户转移的障碍很低，如果有另外一家公司在上述几个条件上获得买主的认同，而价格比较低，客户很容易就把订单转到那家公司，因为客户的采购量很大，单价稍微降一点，整体降价的金额就很大。不过，台湾ODM厂商虽然也是B to B业务，但是他们的客户却比较不容易转单，因为他们具备后勤运筹和设计的能力，提高了客户的转移障碍，尤其晶圆代工服务的要求很高，不但资本大，而且服务必须很好，技术也要很强，一旦建立合作关系，客户很难任意转单。
塑造B to C品牌
B to C品牌面对的是一般消费者，人数可能高达数百万人，远超过B to B品牌的客户数。一般消费者的专业性不如B to B的专业客户，所以在选择品牌时，感性往往重于理性，也因此品牌形象与实质之间有时会有差距。
B to C品牌的有效性与公司规模的大小无关，公司愈大行销费用反而愈高，业务必须做得更大才能够平衡。我个人认为，如果要塑造B to C的品牌，第一，产品要好、有创新，第二，品牌名称要简单，简单才比较容易记住，例如Sony、Nike、SK II等都是我认为命名得很好的B to C品牌。1987年宏碁打算更改原有的英文名字Multitech，当时设定的原则之一就是新名字不超过五个字母，我们筛选了数万个名字，最后选中Acer。
塑造B to C品牌的第三个条件是品质，品质已经渐渐成为最起码的必要条件。第四个条件是服务，这一点需视产品而定，有的产品需要服务，有的产品并不需要。服务会产生口碑，塑造品牌形象，只是口碑的效果比较慢。
拥有一个好的B to C品牌有几个好处。第一，产品稍微有点青黄不接的时候，不会像B to B品牌的业绩马上出问题。B to B品牌的产品常是客户的命根，只要产品落后，客户马上就转向别人采购。但是B to C品牌的客户是一般消费者，他们的信息不像B to B的客户那么灵通，也不太懂，他们是为了品牌而买，买个安心，所以即使产品的新技术稍微有点青黄不接，无法很快地推出新产品，消费者并不会立刻就转向。或者是新厂商推出更好的产品，但因为新品牌没有知名度，等到新厂商花时间推广到消费者都知道新产品的时候，原有品牌的厂商已经赶上脚步推出新产品了。也就是说，即使原有品牌厂商落后新厂商半年才推出新产品，消费者实际上接受到这项新产品讯息的时间，或者在销售渠道上买到新产品的时间，都不会比新厂商慢。
因此，从保守面来看，品牌对于企业的业务有长期稳定的作用；从积极面来看，由于品牌已经建立形象和销售体系，在推出新产品的时候，如果新产品跟原来的品牌形象和定位一致，就可以借重既有的形象和销售体系，产生协同效应，创造倍数的好处。但如果新旧产品的定位不一致，就必须建立第二次品牌，像宏碁有Travelmate和Aspire这两个第二次品牌，丰田（Toyota）也有凌志（Lexus）这个第二次品牌。
假如两个品牌没有冲突，而且处理得当，第一品牌绝对能够带动第二品牌。例如，宝侨（P & G）的产品那么多，分属于不同的品牌，但是他们的销售渠道很接近，新产品都可以通过原有的渠道来销售，所以品牌对企业的长期经营有帮助。再以宏碁为例，宏碁的监视器在欧洲的销售量很快就冲到第一名，就是因为监视器的渠道和原有的个人电脑产品是一样的，对我们而言，只要增加一、两个人就可以销售监视器，提高利润，这就是品牌的效应。
为了善用既有的销售体系，宏碁必须固守个人电脑的领域，维持信息科技产品（information technology, IT）的形象，想办法把所有的数字产品都跟IT的形象连结在一起，如果形象脱离太远，就等于是要另辟战场，单兵作战，对我们不利。例如我们推出电视机的时候，强调的不是TV，而是TVD，D就是display（显示器），以此来保持我们IT的形象。如果定位成电视机，我们的品牌就必须跟消费性电子产品的巨人打仗，不但难以占上风，也不适合我们既有的销售体系。 |
