中国的商标起于何时?目前史学界比较一致的看法是中国历史博物馆陈列的北宋山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜板，为中国最早的商标。
商标的出现，是商品经济高度发展的结果，也是由于鱼龙混杂，作伪商品频频出现，以至泛滥成灾的必然趋势。谢采伯《密斋笔记》曾云：高丽国所出席子卷舒轻柔，价钱昂贵，但因质量高不易买到，于是四明便造假高丽席子供应市场。这种假高丽席子造得水晶般莹澈，招人喜爱。后来，又有江西上饶再造假席子，其水晶颜状竟至青色，足可乱真……以假乱真的风气，迫使商贩们特别注意创造具有自己特色的商品标记和商品信誉。比如宋代东京城里靴店有这样的制靴者，在做好的靴子衬里放上一张纸条，上面写着由谁制造的字样。宋话本《勘皮靴单证二郎神》中这样描写道——
从一只靴子衬里搜出一张上面写有“宣和三年三月五日铺户任一郎造”字样的纸条来。为了对这一商标负责，任一郎家里特设一本“坐簿”，无论是官员府中定制的，或是使客往来带走的靴子，都在“坐簿”上写明。同时，在皮靴里面也有一张条，字号与“坐簿”上一样。“只消割开这靴，取出纸条儿来看，便知端的”。在商品上标上制造者的名字，是为了表示自己所制物品与众不同，也是为了对消费者负责，这一做法确实为消费者带来极大的便利。像宋话本《碾玉观音》中崔宁所制玉观音，“下面碾着三字‘崔宁造’”，于是，官府按此找到碾玉匠崔宁。元杂剧《张孔目智勘魔合罗》中的张孔目，按着高山在其所制魔合罗上署有自己的名字作出了“魔合罗是你塑的，这高山是你的名讳”的判断，抓住了破李文道杀德昌一案的线索。
看来商标可为识别标志，然而，它不独如此，还是商品质量和信誉的化身。宋话本《志诚张主管》中有这样的场面：张胜没有了过日费用，他妈妈让他将屋上挂着的一个包袱取下来，打开看时，是个“花栲栲儿”。他妈对他说：“你如今依先做这道路，习爷的生意，卖些胭脂绒线。”张胜便在门前“挂着花栲栲为记”，开起了胭脂绒线铺。所谓“花栲栲”，又作“栲栲”，它是用竹篾或柳条编制而成的圆形盛物器具。以“花栲栲”这一圆形盛物器具作商标，这是由于张胜的父亲善于经营，已使张家的花栲不同凡响，创出了牌子。所以张胜母亲敢于在张胜生活无着时，拿出这家传的商标，让张胜重新做胭脂绒线的买卖。
然而，像创出“花栲栲”这样名牌商标，谈何容易。叶梦得《避暑录话》说：北宋名震一时的“潘谷墨”，之所以能赢得比别家的墨要黑的声誉，是因有以下几个条件：
一、用料讲究，采用当时最为优良的高丽煤烧制墨。
二、注重信誉，从不以次充好。
三、技艺求精，《锦绣万花谷》便记载了其“隔锦囊知墨”的绝技。
四、见贤思齐，学习其他制墨者的长处。
正因如此，“潘谷墨”才成为名牌商品，也为内廷所收藏，以至有人得到几丸便当作宝贝秘藏起来。用现代语言来说，“潘谷墨”算是驰名商标了。宋代的驰名商标又何止一个“潘谷墨”?仅从东京饮食行业观察，名牌食品就有“北食”：樊楼前李四家、段家熬物、石逢巴子；“南食”：李桥金家、九曲子周家等。并且它们分门别类，如油饼、胡饼最好者是武成王庙前海州张家、皇建前院郑家；包子则有御廊西鹿家、五楼山洞梅花包子；镘头有孙好手、万家，如宋话本《宋四公大闹禁魂张》所写：
只见汴河岸上，有个馒头店。门前一个妇女，玉井栏手巾勒着腰，叫道：“客长，吃馒头点心去。”门前牌儿上写着：“本行侯家，上等馒头点心。”
羹则有史家瓠羹店、贾家瓠羹店、徐家瓠羹店、马铛家羹店。特别是以周待诏命名的瓠羹，126钱一个，充分显示了名牌食品商标的价值。果子制作则以梁门里李和炒栗名闻四方，因为加工讲究，他人效仿终不可及，所以陆游将之作为著名商品录入《老学庵笔记》。这种传统，一直延续到南宋临安，以至时人认为：“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。” |
