9 “心理账户”对主观感受有何影响？
“你正常吗？也许是的。你傻吗？也许也是的。，正常，的决策者往往做着 ，傻瓜，的决策，而他们自己还蒙在鼓里。这些傻的错误在许多决策中会出现，包括购物、投资、用人、择偶等。”
——著名华人心理学家奚恺元教授
看哪场比赛
大家可能曾有过这样的切身体验：赛前，大量的相关报道在介绍即将开始的某场比赛的情况，比赛双方选手的实力、赛场的环境对双方的利害影响、近期运动员的个人情况……这是媒体对一场赛事预先的宣传和解释；另一方面，观众可能会因为自己对某支队伍一贯的了解和喜爱等，在一开始就预期这将是一场精彩的比赛，自己喜欢的选手可能会发挥得很好。然而，待看完比赛后，大家觉得比赛没劲，运动员的表现很一般，然后，就开始有些后悔了：自己本应该选择看另外一场比赛或做其他事情，认为刚才看的比赛是对时间和金钱的浪费，是决策失误。在我们的生活中，处处存在着这样的决策失误。人们经常在事后发现，自己当初自认为对自己有利的选择，最后并未能给自己带来应有的回报。那么，这种决策上的失误是必然的吗？在多大的程度上能避免这样的失误？下面，让我们听听心理学家的解释吧。
心理学分析：行为决策
心理账户：行为决策的基础
心理学者们认为，人们的行为决策在很大程度上与他们的“心理账户”有关。美国芝加哥大学泰勒教授(Thaler, 1995)提出了“心理账户”(mental accounts)的观点，他认为，人在决策时，会把一项决策分成几个部分来看，会对每个心理账户进行独立的决策。也就是说，对消费者而言，同样数量的货币用于日常生活和用于投机致富，会被归于两个不同的心理账户，赋予不同的含义。这种观点与传统的经济学理论是不相同的。传统的经济理论假设资金是“可替代的”，也就是说10元钱=5元钱+5元钱，每一块钱都是等价的。但是，在人们的眼里，资金通常并不是那样可以互相替代的，人们倾向于把投资武断地分配到单独的心理账户中，并根据投资所在的账户分别做出决策。心理学家的研究发现，同样是5000美元的奖金，给现金和支付同样数量赴夏威夷旅游的费用，这两种奖励方式对人们产生的效果完全不一样。因为对于5000元现金，人们倾向于把这种东西存入有关“收入”的心理账户，它仅仅被视为是收入的一部分，由于边际效用递减的原因，对人们没有太大影响；而赴夏威夷旅行则可能被存入“重要的人生经历”的账户，这样的人生经历员工一生很可能仅有一次，那么，对他/她产生的意义就非常大。 |
