计算机产业尚处于不断发展的过程中，一切以技术为先导并由技术专家左右其发展趋势。通常意识中，消费者的价值主张已经简化到“五大于二”的地步了。而仅一年以前，价值主张还是“我们的机器装备的硬盘比你的更大”，或者“我们的机器比你的便宜”。
对产品的着迷归因于你可以量化它，它的价值主张很清晰：“五大于二”；而确定无形产品的价值主张却要难得多。我认为那就是苹果电脑的核心，在公司的基因里，这些其他的属性确实具有举足轻重的作用。许多此类属性都可以了解一个物体怎样引起人们的情感反应。反应可以波及到从知觉到物理反应的整个范围，即人们接触它并感知它。我们经常能看见iMac引起去购物的人们的兴趣，不由自主地触摸它。
有许多简单的方式可以让你与iMac进行肢体接触。你可以用手柄把它提起来，或者你可以打开侧面的门碰到连接器。当你打开那扇门时，你发现它真的是一个简单的圈——一个洞，很显然，可以把你的手指放进洞里拉开门。
现在我们有许多方案来解决如何打开这扇门，包括那些设计严密而高技术含量的门闩。 但是，最终我们找到了如此简单而人性化的方法解决这个问题。这些都是无形的产品属性，但是它们依然至关重要。
而对于iBook，我们尝试给予人们更多的感官认识。如果你想象一下人们触摸一个物体，iBook把那种体验带到了另外一种境界。我们正把具有不同属性和特征的材料结合在一起，我们正通过聚碳酸酯（塑料）与橡胶的组合得到力量和温暖。
我们正在逐步推进我们的计划，因为当我们启动iBook项目的时候，我们确定了一个我们希望产品材料所具有的全部属性的目录。从结实程度、强度、结构和硬度到轻柔、柔软变形、保暖等属性，这份目录都一一涵盖。 我们试图囊括这些材料的全部属性，因为iBook将是你的随身之物。它将是一款非常个性化的产品；它将陪伴你很长一段时间。
那个属性目录包含着性质完全相反的两种材料。 虽然我们不能找到一种具有全部这些特性的材料，但我们发现通过一些工艺可以把这些材料组合在一起，我们能设计出真正具有全部特性的产品。
不那么外在的属性的另一个例子就是iBook上的睡眠显示钮。传统电脑进入睡眠模式的时候，睡眠按钮不停地闪烁。这个按钮解决了功能上的问题，显示了电脑的某种工作状态。但是我们感到闪烁的光是一种机器的工作方式。在iBook设计方案中，我们开发了一种持续发光的睡眠按钮。当人们描述它时，他们说那看起来像电脑正在呼吸或心跳。iBook持续地呼吸，而不仅仅是非常机械的闪烁。这确实让人震惊，不知道该用什么词评价它。就这一个特征的设计使iBook看起来更流畅而自然。
那个睡眠按钮说明了我们正努力制造行业的差别。传统的闪烁按钮是可以发挥作用的，它是必要的功能键，但是我知道我们能找到一个更自然更人性化的解决方案。当你看见iBook时，当你拿起它时，当你把它打开或即使当让它进入睡眠模式时，你就会感觉到它是一群关注——或许是狂热地执著于——细节的人设计和生产的。
我们承认关注全部细节从功能上来说并不是特别关键吗？是的，我们都知道那一点。但是我们也知道产品已经囊括了我们正尽力表达的理想设计原则：简单、可接近、真实以及乐在其中。我们确实在努力设计人们喜爱的产品。
你是否喜欢使用某种东西为什么那么重要？
因为它使你快乐，快乐是好事。
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