以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功，但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符。尤其是宝马在中国偏离了固有的品牌定位，这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒的坚持同样重要。
中了奥迪的“套”
国产宝马3系的定价策略深受国产奥迪A4的制约
虽然宝马在话语间总无意将奥迪列入其竞争对手之列。但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国有了很大的提升，加上先发优势，渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能力，奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4，为宝马设了一个大大的圈套。
奥迪A4的定价体系高于了A6，这一定价策略显然是别有用心的。按照宝马的一贯做法，国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，为体现“真正第一款在中国生产的豪华轿车”，宝马3系的定价不得不大大超出了消费者心理目标预期。而奥迪A4的销量虽然也没能达到目标，却将品牌价值的提升突破点重点集中于A6，更借牺牲A4，抬高A6性价比，削弱了宝马的竞争力，进而牵住了宝马的鼻子，使得宝马在价格上进退两难。
宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车
宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002~2008年的豪华车增长率将达127%，其在2004年的销售底线为25 000辆。
在品牌战略的制定上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。宝马甚至发现在中国，60%的宝马车都是白色的，宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。这与宝马全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。
然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪明压暗打，加之2004年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。
由于我国进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。当国产宝马面世后，展现给人们的是3系原来的尺寸，40万~50万间的价位；在5系60万~79万的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。 |
