第三节 品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降
企业的短期销售额等数据在上升，但是否能保证品牌价值成正比例积累上升？如果企业的品牌价值没有上升，销售额的上升就不会持久，还要影响到品牌价值。所以，在看数据的同时，更应该关注品牌价值是否也在上升。
市场数据≠品牌价值
改革开放以来，中国俨然进入了数据营销时代。各行各业都爱用“数据”说话。官员用GDP的增长、用本地品牌的数量来标榜政绩，企业用“市场占有率”和“规模”来彰显实力：媒体则借自身的“覆盖率”和“收视率”来赢得客户的青睐……数据营销大行其道，风靡全国。然而，数据真如人们想象得那样灵验吗？
有的老板会说，只要我的市场销售量上去了就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值完全是两回事，它们之间不能划等号。品牌价值高能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌在增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
品牌不只是一种标识、一种形象、一种符号意义，它更是一种无法复制的个性、一种人性化的灵魂。提到IBM，人们马上会想到蓝色巨人形象，会想到它的可靠性；谈到海尔，人们会将它与“高质服务”联系起来；谈及奔驰，会不自觉地将其与豪华划上等号。品牌是有形价值与无形价值的联合体，是企业能长期立于不败之地的精髓所在。品牌价值是一个企业的核心价值。
从战略的角度讲，品牌价值就是企业的核心竞争优势。
有的企业一旦创出名牌后，就自以为万事大吉，只等坐收超额利润，表现为目标和行为短期化，而这恰恰是品牌竞争的大敌。
对企业而言，不应该把市场数据作为惟一的考核标准，而更应该关注自身的品牌价值。在企业发展中，品牌价值的具体效用表现在以下几个方面：
1. 持久的市场占有率。一时的市场占有率不能代表品牌价值的大幅度提升。企业要通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其长期重复购买，提高并持续保持品牌的市场占有率，品牌价值的上升才能实现。企业通过市场的拓展可确立品牌的市场地位，又可通过品牌的市场地位来巩固和扩大自己的市场占有率。品牌与市场占有率是相辅相成的，缺一不可。
2. 品牌溢价。品牌价值背后包涵了消费者对品牌的依赖性，对品牌文化内涵的向往。消费者愿意为自己购买的品牌支付更多的货币，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此可以获得超额利润。
3. 品牌延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的依赖来增加原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。扩展与延伸后的产品可以作为原产品组合的补充，同一类品牌的产品，其新品上市后可在短期内享受到扩大市场占有率和实现品牌溢价的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。
实例分析：品牌价值是支撑市场销售数据的根本 |
