孙子曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆……
孙子此话虽然说的是兵法，但对现代商战却有极重要的借鉴意义。作为一个企业，即要洞察自己品牌的优劣势，更要了解竞争对手。这就需要对品牌有清醒的认识，对品牌发展战略做出正确的决定。知己知彼的过程就是品牌战略系统诊断的过程。
品牌诊断需要通过产品调研、经营分析、企业内部访谈等方式，进行全面、科学的品牌调研与诊断，充分研究分析市场环境、目标消费群与竞争者，进行系统细分消费群分析，购买行为与习惯、消费者心理需求、感性需求、理性需求、品类和价格倾向性分析，以及竞争对手分析来研究市场未来的规模大小、市场细分状况及市场增长趋势、发展潜力与机会。为产品、品牌、营销及广告战略决策提供翔实、准确的信息导向。
主要了解的问题包括：
有关品牌：
购买者的品牌认知。
消费者的品牌认知。
销售者的品牌描述。
公司决策者的品牌描述。
有关产品：
购买者的产品印象。
消费者的产品印象。
销售者的产品描述。
公司决策者的产品描述。
产品推广的障碍有哪些？
自己品牌的比较优势和比较劣势在哪里？
产品的竞争环境？
产品特征？
顾客的消费行为与心理？
其中，品牌诊断要解决的核心问题在于：
确定消费者为什么购买本企业的品牌而非竞争对手的品牌，经销商为什么愿意销售本企业的品牌而非竞争对手的品牌；反之则需明晰消费者为什么购买竞争对手的品牌而非自己的品牌，经销商为什么愿意销售竞争对手的品牌而非自己的品牌。
第一节 你的品牌还好吗
品牌形象管理
被国外美食家视为“垃圾食品”的麦当劳、肯德基在中国却成为时尚、个性的载体，年轻人趋之若鹜，连锁店遍地开花。
麦当劳、肯德基在中国成为时尚、个性的载体 |
