菲利普·科特勒在中国又一次掀起了营销思维浪潮。我主持了与这位营销大师的高峰对话，感触良多。但在参与中国企业品牌建设和发展的全过程中，我愈来愈认识到过于畸重营销，已不足以解决中国市场同质化竞争的恶化，也不足以支撑中国企业的未来长远发展。
中国品牌与营销的实践及理论总结告诉人们，没有正确的品牌战略，营销难以长青。
市场的充分竞争必然要求以品牌战略为基础
20世纪90年初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代。这两个时代是跳跃式、浓缩式的发展过程，用20年的时间走完了西方国家百年的道路。
在这两个时代里，虽然面临跨国公司的神勇扩张，但中国品牌依托成本、本土优势逐渐成长壮大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业，将营销的重心放在营销创新和渠道的建设竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别，导致了消费层次和消费者特点的巨大差异。这种差异化战略已取得了巨大的成功。在此期间，科特勒的营销理论给予了中国数千万营销人以深刻影响，他们对4P也已耳熟能详。
然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至于创新同质化。中国企业运用最纯熟的4P不可避免地陷入了恶性价格战的境地。营销的充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场。
仅仅凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的，终究难以形成持久的竞争壁垒。经过水土不服磨炼的跨国公司却把资源集中在品牌建设与管理上，并向本土企业学习。如当国外手机品牌成功学习复制了中国手机的渠道优势后，中国手机的占有率就由51%降到了33%。
营销创新并不能构筑起稳固的差异化竞争壁垒
从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时的产品特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，决非易事。
由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及与交流、信息传播的迅速增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量、技术、营销并无多大秘密或优势可言。
没有一个强大的品牌，市场营销通常难以维持长久的竞争优势。中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观止。
企业通过创造产品和在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先、也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。
营销是手段 品牌是战略 |
