菲利普·科特勒：企业首先要发展核心竞争力，然后才考虑进入相关行业，但同时一个企业也不能太专业化，因为把鸡蛋放在一个篮子里也是很危险的。如果这个行业出现下滑甚至衰败，企业就会跟着衰败、导致一损俱损的局面。最好的办法是在自己擅长的领域发展核心竞争力，然后再进入相关的行业。例如，丰田做汽车发动机的同时，还做割草机的发动机；迪士尼做乐园也开商店，并涉足玩具、服装行业；麦当劳在中国还开发中国式的快餐等。
企业要保持持续发展既要懂得抓住机会，又要善于分辨机会；更重要的是企业一定要有自己的核心竞争力、核心业务。亚洲的企业总是关心钱从哪里来，到哪里去；而美国的企业却关心产品从哪里来，到哪里去。或许这就是美国的企业比亚洲企业强的一个原因。用句中国的俗语就是“骑驴找马”，在坚持专业化的同时，寻找新的合适的机会。
李光斗：我们注意到在科特勒先生的《营销管理》中，第一版只有一页讲到品牌，而到了最近的一版却用了三章阐述品牌，这三章分别是品牌资产、品牌定位、品牌竞争。科特勒先生是营销4P的鼻祖，那么到底是品牌重要还是营销4P重要呢？
菲利普·科特勒：的确我在1967年《营销管理》的第一版中只用一页讲到品牌，实际上1985年我已经开始意识到品牌的重要性。理论的变化源于市场的变化，品牌建设之所以越来越重要是因为创新越来越难了、市场同质化的现象越来越严重了。当品牌与创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，创新和品牌是企业不可缺少的。
李光斗：韩国人提出了“蓝海战略”，特劳特提出“与众不同”，而科特勒先生也提出了“水平营销”，我们最近也提出了“插位战略”。您认为水平营销对中国企业有哪些借鉴意义呢？
菲利普·科特勒：水平营销与垂直营销是交织在一起的，水平营销是垂直营销的一种补充。水平营销是在换一种角度思考。我以手机为例，来解释一下水平营销。过去手机发展不同颜色，推出针对不同细分受众的机型这是在纵向营销，而现在手机开发录音功能、摄像功能，用新的形式新的时间进行新的营销组合，开辟一个新的市场，这就是水平营销。
李光斗：最后一个问题，营销的4P理论中，您认为中国企业目前最应该从哪一步做起？
菲利普·科特勒：中国古代的《尚书》中讲到了战略家，我希望大家不要过多地考虑有形的如技术、设计、开发等问题，而要多从客户、消费者的角度出发分析问题、解决问题，为国民幸福服务。
与菲利普·科特勒对话札记之一
“营销”还是“品牌”，什么是中国企业的终极问题
营销是什么？
被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒早有阐释：
“营销是一种社会过程。个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望”。 |
