？ “媒体关系”是公关项目成败的关键变量。企业遭遇危机是难以避免的事，而且很多就是因媒体引发的危机。良好的企业与媒体关系，有利于控制风险，防范和化解危机。诚如美国国家半导体公司全球公关总监杰夫·威尔(JEFF WEIR)所言：与新闻媒体培养牢固个人关系的公关人士和企业比较容易获得更多更正面的报道。在困难或危机时刻，媒体关系较强的企业也比较容易获得较为公正和友好的报道。
2001年的达沃斯世界经济论坛指出：在新世纪，公司的“透明化”不是一种选择，而是一个以全球化为目标的企业必须遵循的原则。企业身份公众化、企业行为公开化、要求企业越来越透明化。传媒对企业的监督也会越来越自觉化和日常化。因此，企业与传媒的沟通、对话也会越来越经常化。所谓透明化就是企业要有一种开放的心态，敢置一切商业行为于媒体和公众的监视之下。
事实上，越有声望的企业越希望接受监督。传媒和公众的监督是对企业的一种促进。因为企业越透明，大家就对它越有信心，企业就越能健康发展，这是一个良性循环。这好像你在家中使用热水器，假如有两台热水器，一台有温度显示器，而另一台没有，显然你会喜欢前者，因为水温“透明”。否则，你洗完热水澡后，下一人不知水温是多少，很难办。企业得不到传媒和公众的认可，形象就会受损，一个不被传媒和公众认可的企业是无法生存下去的。
企业与传媒建交良好的关系，就是要使企业拥有一个友好、健康、积极的传媒界面，营造一个有利于企业生存发展的舆论环境，创造与公众沟通的最佳平台，引导公众关注和实现企业自身的传播目标。
然而，一调查机构对京沪两地478家资产规模在500万元以上的企业考察后，发现它们在处理与媒体关系方面普遍存在如下问题：
当企业处于常规状态时，对与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识；与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作。在被调查的企业中，21.7%缺乏重要性认识，60.3%缺乏深层次的合作。
当企业处于危机状态时，企业管理者不但缺乏媒体危机意识，应对媒体危机的措施也比较消极被动。在被调查的企业中，仅25.7%的具有媒体危机意识，13.8%的采取了积极有效的应对媒体危机的措施。
另外，有评论指出，近来很多中国企业在海外并购受阻的一个重要原因，就是缺乏对海外媒体的重视和了解，缺乏理解国外新闻价值观的传播高手，不懂海外媒体的文化习性，没有与海外媒体建立起良好的关系，不善于应对和利用海外媒体。
从大量企业生生死死的案例中可以发现，一个成功的企业无疑是与媒体关系处理得较好，反之，失败的企业不乏太多是与媒体关系较恶的结果。
总之，企业应该懂得：
传媒是朋友，又是强敌；
传媒是甜饼，又是陷阱；
传媒是耳目，又是盗贼；
传媒是被告，又是法官；
传媒是吹鼓手，又是舆论杀手；
传媒是前行的引灯，又是腹背的利剑； |
