2004年，一张巨幅照片登上美国《财富》杂志的显著位置，照片中的梅格·惠特曼站在德国标志性建筑物国会广场前。在灯光的映衬下，国会广场流光溢彩；梅格·惠特曼一袭黑色的经理人服装，面带微笑。照片下有一行注释：“征服者”梅格·惠特曼于柏林，eBay全球表现最优秀的海外市场的首都。显然，梅格·惠特曼的想法就是能在更多的国家和地区照上一张这样的相片。
在这里，还需要说明的是，eBay的国际化不只是简单地将其商业模式复制到国外，真正重要的是，eBay将自己成功的经营理念用最为本土化的方式，包括从语言到产品再到服务一起移植到世界各地去。如何做到这一点？答案是：eBay拥有一本实战手册，一本由eBay总部管理者编写的长达数百页的手册。当然，这本实战手册也需要不断升级，所覆盖的内容也从在线营销到分类管理再到社区扩展。这本实战手册的全部内容都取材于eBay世界各地的管理者成功的经验或失败的教验。比如，在德国，管理层会仔细研究各个物品类别，以分析卖家希望如何登录自己的物品；邮票类的经理会去邮票市场说服邮商们到eBay德国的网站上做生意。这两种做法都是先在德国尝试，然后再推广到世界各地的。这就是国际化的好处：eBay在一国的经验可以被复制到全球众多的国家和地区。根据其在美国和德国的营销经验，在网络客户达到一定数量之前在电视上做广告并非明智之举，eBay在世界各地都首先采取在当地最流行的网站和搜索引擎上做广告的方式提高知名度和影响力，即使在美国，eBay也是在2002年之后才开始做电视广告的。在这种策略的指引下，梅格·惠特曼决定马不停蹄地挥师进军其它海外市场。
2.用相反策略挥师英国
在德国顺利建立网站之后，梅格·惠特曼发现建立一个符合eBay的全球规划但实行本土化经营的模式其实并不复杂。由于客户使用当地的语言自行确定交易价格，eBay的国外网站迅速本土化。当eBay在亚洲扩展时，它通常使用的办法是购买梅格·惠特曼所说的“小eBay”，先帮助这些当地模仿者开辟市场，然后再对其进行升级改造。这样的方式简便易行，被梅格·惠特曼和eBay的管理层所青睐。
然而，2000年在英国，eBay却又一反常态地采取了一种截然不同的方式。这回eBay没有进行复制，也没有购买一个已经存在的网站，而是决定建立自己的网站。这里的员工全部由英国人组成，办公地点位于伦敦郊区一个不太起眼的地方，梅格·惠特曼说这更能体现“eBay精神”。在eBay英国的网站上，有一系列英国人感兴趣的商品分类，例如皇家纪念品和英式橄榄球等，单词拼写也是英国式的，而且还有英国特色的信息公告板，整个网站具有十足的英国味道。 |
